Horizont 36-37/2023

26Dossier Media & Planung

HORIZONT № 36-37

Silber

Bronze

Ich MAK das MAK / Banner

PREFA Solar: Die Weltneuheit aus Österreich trifft auf österreichische Mediainnovation

Einreicher: Demner, Merlicek & Bergmann Weitere Agentur: Demner, Merlicek & Bergmann Kunde: MAK – Österreichisches Muse um für angewandte Kunst Zielgruppe: Wiener:innen, für die ein Museumsbesuch keine Option für die Freizeitgestaltung ist. E 18+ in Wien Kurzbeschreibung: Zum ersten Mal sollten die Kunstwerke, die ein Museum ausstellt auch in einem OL-Werbemittel „ausgestellt“ werden und zwar jeweils ein Kunstwerk, das einem Interesse der Person entspricht, die den Banner sieht. Die jeweilige Person konnte durch Stich worteingabe den Inhalt des Banners bestimmen. Beschreibe konkret das Ziel und die für die Zielerreichung relevanten KPIs. „Angewandte Kunst“ mit wenig Kom plexität/einer extrem niederschwelligen Kampagne in den Köpfen der Zielgruppe verankern und zu zeigen was das MAK Besucherinnen und Besuchern zu bieten hat. Beschreibe die Ausgangslage. Wie Museen generell verzeichnet auch das Museum für angewandte Kunst einen Besucher:innenschwund. Für 90 Prozent der Bevölkerung stellen Kunsteinrichtungen keine Option für die Freizeitgestaltung dar. Beschreibe die Herausforderung. Die Gründe sind vielfältig, gehen aber oft auf zu abgehobene Ausstellungsthemen und unverständlich aufbereitete Inhalte zurück. Im Gegensatz dazu steht das le bensnahe Angebot vom MAK, das dem kunstmüden Publikum nähergebracht werden sollte. Beschreibe die Idee hinter der Inno vation (inkl. Analyse-Ergebnisse). Im Rahmen der Kampagne zeigte ein inter aktives Display Ad User:innen, dass man am österreichischen Museum für an gewandte Kunst viel mehr mögen kann als gedacht und rief User:innen dazu auf spielerisch die Online Sammlung des MAK zu erkunden. Durch simple Stich worteingabe sollte es möglich sein, dass User:innen den Inhalt des Werbemittels selbst bestimmen können. So sollte Relevanz und ein Überraschungseffekt das Interesse am MAK wecken und User:innen anregen das Museum zu besuchen.

Beschreibe die Innovation und ihr Zusammenwirken mit dem Ziel und den Herausforderungen. Die Sitebar griff in Echtzeit auf die Datenbank der MAK Sammlung mit 300.000 Datensätzen zu und zeigte, passend zu den Stich wort-Eingaben, Kunstwerke an. Nicht nur Kunstbegriffe, auch ausgefallene Anfragen (z.B. Stefan, Plastik, Meer, Nackte) brachten Kunstwerke hervor und zeigten so die Relevanz und Vielfäl tigkeit der MAK-Sammlung. So entstand vor den Augen der User:innen ein indi viduelles Display Ad, das aktivieren und motivieren sollte, einen MAK-Besuch in Betracht zu ziehen. Beschreibe die Medien-Auswahl und ihr Zusammenwirken mit dem Ziel und den Herausforderungen (inkl. optionale Angabe des Media-Budget brutto). Die Sitebar wurde auf orf.at und auf der standard.at geschaltet, weil neben den guten technischen Möglichkeiten vor allem qualitativ hochwertige Umfelder für die MAK Kunstsammlung gege ben waren und gleichzeitig sehr hohe Reichweiten für die geplante sehr breite ZG-Ansprache. Beschreibe den Erfolg anhand handfes ter Ergebnisse und KPIs. Die spieleri sche Mechanik bewirkte eine überpro portionale Verweildauer und Interaktion mit der Sitebar. Im Kampagnenzeitraum wurden über 10.000 Suchbegriffe eingegeben. In wiefern sind die KPIs der Innovation besser als Vergleichbares (z.B. Markt- oder Branchendurchschnitt)? Wir können keine sinnvollen Benchmarks angeben, weil das Ziel die Interaktion und Beschäftigung mit der Sitebar und der MAK-Sammlung waren und keine klassischen OL KPIs. Aber 10.000 Eingaben in das interaktive Werbemittel haben unsere Erwartungen übertroffen.

Um das Produkt erlebbar zu machen schü ren wir die Neugier der Österreicher:innen mit einem zweiwöchigen Kampagnen-Teaser in TV, Audio und Out of Home. Danach folgt die Auflösung in allen Kanälen. Wir platzieren unsere Botschaft auf PREFA Solarboards in OOH- & Ambient-Areas, ohne einen zusätzli chen Watt Strom zu verbrauchen. Beschreibe die Innovation und ihr Zusam menwirken mit dem Ziel und den Heraus forderungen. Wir setzen eine völlig neue Form beleuchteter Außenwerbeflächen ein: PREFA Solarboards. Dazu statten wir Werbeflächen in OOH- & Ambient Areas mit Solarpaneelen aus, die aus der Son neneinstrahlung auch an bewölkten Tagen umweltfreundlich Solarenergie produzieren. Gespeichert wird die Energie mit einem eigenen Stromspeicher, der durchgehend mit energieeffizienten LED Lampen unsere Botschaft in den Morgen- & Abendstunden beleuchtet. Beschreibe die Medien-Auswahl und ihr Zu sammenwirken mit dem Ziel und den Her ausforderungen (inkl. optionale Angabe des Media-Budget brutto). Mit einem zweiwö chigen nationalen Kampagnen-Teaser schü ren wir die Neugierde der Österreicher:innen via TV, Audio und Out-of-Home - ohne die Weltneuheit zu verraten – gefolgt von der großen Auflösung mit maximaler Reichweite in ganz Österreich. Ein neues Werbeformat im OOH- & Ambient-Bereich, das ebenso zukunftsträchtig ist wie das Produkt selbst, stellt die Innovationskraft von PREFA unter Beweis: ein „Perfect Match“ zwischen öster reichischer Produkt- und Mediainnovation! Beschreibe den Erfolg anhand handfester Ergebnisse und KPIs. Unsere Kampagne erzielt 87 Millionen Kontakte und beweist ein weiteres Mal, dass PREFA der Pionier für Dachsysteme und Innovation ist. Alle weiteren Kampagnenerfolge auf einen Blick: +328% neue Nutzer auf der Website, +250% Steigerung der B2C Leads +362% Steige rung der Angebotsanforderungen . In wiefern sind die KPIs der Innovation besser als Vergleichbares (z.B. Markt- oder Branchendurchschnitt)? Wir präsentieren das neue innovative PREFA-Produkt durch eine Teaserkampagne die zahlreiche Medien kombiniert – einschließlich der innovativen Solarboards – und erreichen damit maximale Aufmerksamkeit von Häuslbauer:innen in ganz Österreich.

Einreicher: Mediaplus Austria Weitere Agentur: donnerwetterblitz & EPAMEDIA Kunde: PREFA Zielgruppe: Österreichische Häuslbauer:innen

Kurzbeschreibung: PREFA präsentiert eine noch nie dagewesene Weltneuheit: PREFA Solar - das erste Dachsystem, das die Kraft des PREFA Dachs mit der Technologie einer Photovoltaik-Anlage vereint. Mit einer nati onalen Teaser-Kampagne und innovativen PREFA Solarboards schüren wir Aufmerk samkeit. Beschreibe konkret das Ziel und die für die Zielerreichung relevanten KPIs. Ziel der Launch-Kampagne ist es, nationale Aufmerksamkeit der Österreicher:innen zu gewinnen und den Vorteil der Produktinno vation auch medial zu nutzen. Beschreibe die Ausgangslage. PREFA ist seit über 75 Jahren innovativer Partner für „Das Dach, stark wie ein Stier“ und präsen tiert im Herbst 2022 eine weitere Produk tinnovation: Das erste Dachsystem, das die Kraft des PREFA Dachs mit der Technologie einer Photovoltaik-Anlage in einem Produkt vereint. Beschreibe die Herausforderung. Kli maerwärmung, erneuerbare Energien, Energiekrise... Themen, die an Bedeutung gewinnen. Kein Wunder, dass immer mehr Österreicher:innen auf die Kraft der Sonne setzen. PREFA bietet eine innovative Produktneuheit von der österreichische Häuslbauer:innen überzeugt werden sollen. Beschreibe die Idee hinter der Innovation (inkl. Analyse-Ergebnisse). Wir nutzen eine Mediainnovation um nicht nur die Kraft der Sonne sondern auch die Innovationskraft von PREFA selbst unter Beweis zu stellen.

Exzellente Media-Strategie

Gold

Hornbach: Projekt-Meisterschaft

Einreicher: Mediaplus Austria Weitere Agentur: Chaka 2 Kunde: HORNBACH Baumarkt GmbH Zielgruppe: Heimwerker:innen Kurzbeschreibung: Mit einer content zentrierten und regional-adaptierten Mediastrategie führen wir Hornbachs erste Projekt-Meisterschaft zum Erfolg, indem wir crossmedial 700 Heimwerker:innen erfolgreich zur Teilnahme aktivieren und mit über 73 Mio. Kontakten maximale Präsenz in österreichischen Medien zeigen. Beschreibe konkret das Ziel und die für die Zielerreichung relevanten KPIs. Österreichs beste Macher:innen sollen Teil der Hornbach-Community werden und sich im DIY-Rampenlicht mit den besten der Besten messen! Beschreibe die Ausgangslage. Horn

bach als führender Projekt-Markt im handwerklichen Bereich besitzt eine große Community bestehend aus Heimwerker:innen. Diese starke Hornbach-Community gilt es im Rah men eines Events zu festigen und weiter auszubauen. Beschreibe die Herausforderung. Um Österreichs beste/n Heimwerker:in zu finden, braucht es nicht nur nationale Ansprache, sondern auch regionale Überzeugungskraft. Das Zusammen spiel aus nationaler Kampagnen-Strahl kraft und regionaler Bewerbung in und rund um Hornbach-Märkte, österreich weit, ist die größte mediale Herausfor derung. Beschreibe die Idee hinter der Strategie (inkl. Analyse-Ergebnisse). Wir entwi ckeln ein Konzept, durch welches die

Heimwerker:innen Österreichs ihr hand werkliches Geschick beweisen können. Fachwissen, Geschicklichkeit, Genauig keit, Motivation und Passion: Das alles ist bei der Hornbach Projekt-Meister schaft gefragt. Diese Werte vermitteln wir nicht nur den Teilnnehmer:innen vor Ort sondern auch medial durch die Integration von Content in zahlreichen österreichischen Medien. Beschreibe die Strategie und ihr Zu sammenwirken mit dem Ziel und den Herausforderungen. Vor der Projekt Meisterschaft nutzen wir österreichische Medien - national wie regional, um die DIY-Community auf das Event auf merksam zu machen und zur Teilnahme zu aktivieren. Während den regionalen Vorentscheidungen und auch beim großen Finale in den Wiener Werkshal

len produzieren wir Content, den wir in zahlreiche Medien-Formate integrieren und damit Österreichs DIY-Community über den gesamten Zeitraum hinweg an der Aktion teilhaben lassen. Beschreibe die Medien-Auswahl und ihr Zusammenwirken mit dem Ziel und den Herausforderungen (inkl. optionale Angabe des Media-Budget brutto). Via regionalen Addressable TV- & Display Ads, einer exklusiven Radio Kooperation und regionalen Printmedien rufen wir Macher:innen auf, ihr DIY-Talent mit den Besten des Landes zu messen. Wir generieren Content und integrieren diesen in Digital Video, Print und einer Landingpage, die zum österreichweiten DIY-Schauplatz wird. Mit Kurzstories und einem exklusiv geschaffenen TV Format rund um das Finale in den Wie

ner Werkshallen bringen wir Hornbach auch ins österreichische TV-Programm. Beschreibe den Erfolg anhand hand fester Ergebnisse und KPIs. Hornbachs erste Projekt-Meisterschaft erreicht über 73 Mio. Kontakte in österreichi schen Medien, 4 Mio. Social Media Impressions, 11.074 Beitragsreaktio nen (Likes, Loves, Hahas, Kommentare), 24.321 Landingpage-Visits und akti viert 700 Heimwerker:innen österreich weit zur Teilnahme. In wiefern sind die KPIs der Marken Content-Integration besser als Ver gleichbares (z.B. Markt- oder Bran chendurchschnitt)? Aufgrund des gro ßen Erfolges der Projekt-Meisterschaft plant Hornbach bereits die nächste. Denn… wie heißt’s bei Hornbach: Es gibt immer was zu tun.