Horizont 36-37/2023

Dossier Media & Planung

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15. September 2023

Silber

Wiener Städtische – Clown Kampagne

Einreicher: Wavemaker GmbH Weitere Agentur: Demner, Merlicek & Bergmann Kunde: Wiener Städtische Versicherung AG

Beschreibe die Strategie und ihr Zusammenwirken mit dem Ziel und den Herausforderungen. Die Kampagnen botschaft wurde mithilfe von kontex tuellem Targeting gezielt in solchen Medien und Umfeldern platziert, wo eine besondere Affinität für den Inhalt und die Gestaltung des Werbespots zu finden ist. Dabei machte sich die Kam pagne popkulturell gelernte Muster aus dem Bereich der amerikanischen Krimi nalserien zunutze, um bei der Zielgruppe einen Moment des Wiedererkennens auszulösen und somit eine emotionale Bindung zur Marke herzustellen. Beschreibe die Medien-Auswahl und ihr Zusammenwirken mit dem Ziel und den Herausforderungen (inkl. optionale Angabe des Media-Budget brutto). Als Hauptkanäle für die Kampagne dienten österreichische CTV-Sender und Online-Mediatheken, wobei ein zusätzliches Umfeld-Targeting eine noch treffsicherere Aussteuerung gewährleis tete. Abgerundet wurde die Kampagne von Sonderwerbeformaten auf Fandom. com - dem Wikipedia für Serien- und Filmfans - sowie auswahlbasierten Videoplatzierungen auf großen öster reichischen Nachrichtenplattformen, bei denen sich die Nutzer:innen ganz im Sinne der „Generation Choice“ ihre Werbung selbst aussuchen können. Beschreibe den Erfolg anhand hand fester Ergebnisse und KPIs. Mit einem Budget von €86.731,05 konnten 5 Mio. Kontakte und 2,5 Mio. Video Views erzielt werden, wovon rund 2 Mio. vollständig angesehen wurden. Zusätz lich erreichte die Kampagne über Social Media weitere 700.000 Personen. Der CPVc von €0,06, sowie der CPC von €2,34 zeigen die Kampagneneffizienz. In wiefern sind die KPIs der Marken Content-Integration besser als Vergleichbares (z.B. Markt- oder Branchendurchschnitt)? Die VTR von über 84% liegt deutlich über dem Durchschnitt. Zudem zeigt die CTR von 1,02% mehr als doppelt so hohe Interaktionen, wie vergleichbare Video kampagnen. Auf Social Media erzeugt die Kampagne weiters eine 6 mal höhere Engagement-Rate, als bei klassischen Image-Kampagnen.

Zielgruppe: Generation „Choice Driven“ Kurzbeschreibung: Mit der Platzierung eines unkonventionellen Werbespots in Serien-, Krimi- und Blockbusterum feldern schafft es die Kampagne, den auswahlbasierten Zeitgeist der Media nutzung aufzugreifen und gleichzeitig das Image des Unternehmens deutlich moderner und jugendlicher zu besetzen. Beschreibe konkret das Ziel und die für die Zielerreichung relevanten KPIs. Die Kampagne der Wiener Städtischen verfolgte zwei Ziele: Das Thema Versi cherung sollte auch für die jüngere Ziel gruppe zugänglich gemacht, sowie die Marke positiv aufgeladen und attraktiv positioniert werden. Als KPIs wurden ef fektive Reichweite, Zielgruppenbindung Expertisen und „Do it Yourself“-Tutorials wollte die Wiener Städtische vor allem jungen Menschen die Wichtigkeit pro fessioneller Beratung auf humorvolle Art näherbringen. Beschreibe die Herausforderung. Um langfristig im Gedächtnis zu bleiben braucht es vor allem in der jungen Zielgruppe Werbeinhalte, mit denen sich die Nutzer:innen identifizieren kön nen. Zusätzlich bedingt das limitierte Kampagnenbudget eine treffsichere Ansprache der Zielgruppe in einem für sie relevanten medialen Umfeld. Beschreibe die Idee hinter der Strategie (inkl. Analyse-Ergebnisse). In der jungen Zielgruppe spielt das aktive Auswählen von Inhalten eine wichtige Rolle. Dies spiegelt sich vor allem in der vermehrten Nutzung von Video on Demand Angeboten wider. In genau diesem Umfeld wollte die Wiener Städ tische einen neuen, unkonventionellen Weg gehen, der sich abseits der traditi onellen Zielgruppensegmentierung auf die emotionale Relevanz der Werbebot schaft konzentriert und Umfelder be dient, in denen der Werbespot vermehrt positive Resonanz auslöst. und Engagements definiert. Beschreibe die Ausgangslage. In Zeiten zweifelhafter Influencer

Bronze

Trotz Erkältung voll im Leben: Launchkampagne für Aspirin ® Complex Granulat-Sticks

Einreicher: EssenceMediacom Austria Kunde: Bayer Austria GmbH Zielgruppe: A 25-49 Kurzbeschreibung: Die Launchkam pagne der neuen Aspirin® Complex Granulat-Sticks musste deren mobile Zielgruppe zur richtigen Zeit und am richtigen Ort ansprechen und in die Apo theken leiten. Eine außergewöhnliche und relevante Full Funnel-Kampagne inkl. programmatischem DOOH konnte überzeugende Ergebnisse liefern. Beschreibe konkret das Ziel und die für die Zielerreichung relevanten KPIs. Das neue Aspirin® -Produkt sollte konkret Menschen, die viel unterwegs sind, errei chen und diese dazu bringen, Aspirin® Complex Granulat-Sticks direkt in den Apotheken zu kaufen. Relevante KPIs sind die Reichweite in der relevanten Zielgruppe sowie der Footfall am POS und Offline-Sales des Produkts. Beschreibe die Ausgangslage. Für den Launch eines neuen Aspirin ® -Produkts im November 2022 musste sofort dessen USP erkennbar sein - sowohl in der Adressierung der Zielgruppe als auch in der Auswahl der Medien: Aspi rin ® Complex Granulat-Sticks sind zur Direkteinnahme und dadurch perfekt für Personen, die viel unterwegs sind. Beschreibe die Herausforderung. Einer Studie (KPMG) von 2021 zufolge kau fen fast zwei Drittel der österreichischen Bevölkerung mehrmals pro Monat online ein. Dieser Trend ist auch in der Pharma-Branche sichtbar, was Bayer aufgrund der engen Zusammenarbeit

mit den Apotheken als primärer POS vor eine große Herausforderung stellt. Beschreibe die Idee hinter der Strate gie (inkl. Analyse-Ergebnisse). Laut agenturinterner Datenanalysen ist die relevante Altersgruppe verstärkt Impuls-Käufer*in. Dies legt den Schluss nahe, dass - besonders bei den hohen Bekanntheitswerten der Dachmarke Aspirin® - einige wenige gut gesetzte mediale Impulse ausreichen, um die Menschen vom neuen Produkt zu überzeugen. Laut ÖVA (2022) sind Verwender*innen von Aspirin® Complex unter anderem mit Reichweiten von rund 95% sehr gut Online zu erreichen, weisen jedoch auch hohe Affinitäten für TV und OOH-Werbung auf. Beschreibe die Strategie und ihr Zu sammenwirken mit dem Ziel und den Herausforderungen. Um die Awareness für das neue Produkt, die Frequenz in den Apotheken sowie die Offline-Sales zu garantieren, musste der Mediaeinsatz über einen möglichst langen Zeitraum während der kalten Jahreszeit erfolgen. Auch der Produkt-USP musste in die Strategie miteinfließen und die mobile Zielgruppe zur richtigen Zeit und im richtigen Umfeld mit dem Produkt in Kontakt kommen. Somit setzten wir auf eine Kampagne, die einen Full Funnel Ansatz, Data First und Zielgruppen Relevanz in sich vereinte. Beschreibe die Medien-Auswahl und ihr Zusammenwirken mit dem Ziel und den Herausforderungen (inkl. optionale Angabe des Media-Budget brutto). Mit

einem Tag-On zum bekannten Aspirin ® Complex TV-Spot konnte der Impact von Bewegtbild effizient für das neue Produkt genutzt werden, gepaart mit einer Online Display-Kampagne für breite Online-Reichweite. Gebrande tete Skilift-Gondeln sowie Host Reads in thematisch passenden Podcasts erreichten die Zielgruppe in relevanten Momenten. Dynamische Elemente in pDOOH-Screens leiteten die Menschen an kalten Tagen zur nächsten Apotheke, wo sie dann mit POS-Aktivierung wieder zum Kauf animiert wurden. Beschreibe den Erfolg anhand handfes ter Ergebnisse und KPIs. ‚TV: NRW von 65% in der Zielgruppe Online-Display: 2,7mio Unique Impres sions 18.000 Kontakte im relevanten Podcast-Umfeld 15.000 zusätzliche Apotheken-Be suche sind auf die pDOOH-Kampagne zurückzuführen 66% Salessteigerung der Aspirin® Complex Granulat-Sticks während der pDOOH-Kampagnenlaufzeit In wiefern sind die KPIs der Marken Content-Integration besser als Ver gleichbares (z.B. Markt- oder Bran chendurchschnitt)? Der TKP der Online Display-Kampagne war im Vergleich zum Branchendurchschnitt bei PMP um 47% und bei OMP um 21% günstiger. Die herangezogenen Vergleichswerte für den Footfall in den Apotheken stammen aus einer Nullmessung in den bespielten Apotheken vor Start der Kampagne.

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