Horizont 36-37/2023

Dossier Media & Planung

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15. September 2023

Exzellente Media-Innovation

Gold

Hornbach: Buchstabenklau

Einreicher: Mediaplus Austria Weitere Agentur: HeimatTBWA/ Berlin Kunde: HORNBACH Baumarkt GmbH Zielgruppe: Selbermacher:innen Kurzbeschreibung: Die Buchstaben des Hornbach-Logos verschwinden über Nacht einfach und werden von Dieben für ihre DIY-Projekte genutzt . Wir rufen medial dazu auf, sachdienliche Hinweise zu liefern. Durch die sichtbaren Lücken in den Schriftzügen verwandeln wir Hornbachs Dächer in noch nie dagewe sene Werbeflächen. Beschreibe konkret das Ziel und die für die Zielerreichung relevan ten KPIs. Ziel ist es, Hornbach wei ter als Kultmarke in den Augen der

Österreicher:innen zu stärken. Zudem soll die Kampagne die Aufmerksamkeit von Selbermacher:innen aller Alters gruppen gewinnen und die Botschaft

etwas. Fang einfach an.“ Beschreibe die Medien-Auswahl und ihr Zusammenwirken mit dem Ziel und den Herausforderungen (inkl. optionale Angabe des Media-Budget brutto). Den Aufruf, sachdienliche Hinweise zu liefern, starten wir über TV, Advertorials, Display Ads, Social Media, Out-Of-Home und Breaking News Sendungen auf Infoscreen. Mit den sichtbaren Lücken in den Schriftzügen verwandeln wir die Dächer Hornbachs nicht nur zu einem kuriosen Hingucker, sondern auch zu noch nie dagewesenen XXL Ambient Media Werbeflächen. Nach drei Wochen lüften wir das Geheimnis mit einer Re portage in TV und Social Media. Beschreibe den Erfolg anhand handfester Ergebnisse und KPIs. 13 Mio. Impressions und zahlreiche Presseberichte in österreichischen Medien beweisen, dass Hornbach wieder einmal mehr die Herzen der Österreicher:innen stehlen konn te. Die Community feiert auf Social Media unseren viral gegangenen Stunt und sieht‘s humorvoll mit einem Augenzwinkern. In wiefern sind die KPIs der Innovation besser als Vergleichbares (z.B. Markt- oder Branchendurchschnitt)? Zahl reiche österreichische Medien tappen mehrere Wochen im Dunkeln. Selbst der Kurier wird am Ende eines Artikels krea tiv und „[...] stellt sich die Frage, was die Diebe mit den meterhohen Buchstaben anfangen wollen.“

In wiefern sind die KPIs des Daten-Ein satzes besser als Vergleichbares (z.B. Markt- oder Branchendurchschnitt)? win2day stach heraus und blieb in den Köpfen der ZG hängen. Die AdAware ness konnte um 20% gesteigert werden. Gleichzeitig wurde unter den Werbeer innerInnen die spontane Assoziation von Fairplay mit win2day um 10% gesteigert - stärkste Konnotation von win2day mit Fairplay im Vergleich zum Mitbewerb.

auf Engaged Reach optimiert. Dadurch wurden Reichweite, Affinität und Posi tive Wahrnehmung des Mediums auf die Zielgruppe kombiniert. Beschreibe die Medien-Auswahl und ihr Zusammenwirken mit dem Ziel und den Herausforderungen (inkl. optionale Angabe des Media-Budget brutto). Um auf Engaged Reach zu optimieren, lag ein starker Fokus auf Bewegtbild (TV, Kino, Digital, DOOH). Durch Hinzu nahme und Push österreichischer Qua litäts- und Reichweitenmedien - auch im Sportumfeld - konnte die qualitative Aussteuerung der Kampagne nochmals maximiert werden. Die Nutzung qualita tiv hochwertiger Mediakanäle sollte auch die Wahrnehmung bzw. Glaubhaftigkeit der Kampagnen-Messages stärken. Die Owned Kanäle von win2day - Landing page, Social Media - und PR wurden ebenfalls genutzt. Beschreibe den Erfolg anhand hand fester Ergebnisse und KPIs. win2day wurde als DER Fairplayer positioniert: • Spontane Assoziation „Fairplay“ mit win2day +1.400% • Imagefaktoren-Entwicklung: Spielerschutz +17% • Einziger konzessionierter Online Glücksspielanbieter in AT +7% • Sportsponsoring auf Augenhöhe +18% • Gewinnauszahlung +10% • +75% Neukundenregistrierungen

humorvoll transportiert werden. Beschreibe die Ausgangslage.

Hornbach ist allerorts als Kult-Markt für Selbermacher:innen bekannt und dabei stets auf der Suche nach Ideen, über die man sich gerne unterhält. Beschreibe die Herausforderung. Wie schaffen wir es, die Aufmerksam keit von Selbermacher:innen aus allen Altersgruppen zu gewinnen und den Kult-Markt in aller Munde zu bringen? Beschreibe die Idee hinter der Innovation (inkl. Analyse-Ergebnisse). Wir stärken Hornbachs Position als Kult-Markt für Selbermacher:innen mit einer aufmerksamkeitsstarken Aktion und machen Hornbach einmal mehr zum „Talk of Town“. Die Idee: Buchstabenklau. Beschreibe die Innovation und ihr Zusammenwirken mit dem Ziel und den Herausforderungen. Die sichtbaren Lücken in den Schriftzü gen verwandeln Hornbachs Dächer in noch nie dagewesene Ambient-Media Werbeflächen. Wir rufen dazu auf, sachdienliche Hinweise zu liefern, bis wir das Geheimnis nach drei Wochen mit einer Reportage, die aus „Found Foot age“ besteht, auflösen. Sie zeigt, was Kreative aus den begehrten Buchstaben gemacht haben... ganz nach dem Motto „Tu etwas. Egal was. Mal etwas an. Bau

Die mit der Werbevielfalt.

145 digitale Screens 6.620 Mal auf Bahnhöfen 7.750 Mal auf Bussen und Zügen 5.920 Mal an Autobahnen und Straßen

WERBEN, WO WAS WEITERGEHT: Ihre Kampagne ist mit der ÖBB Werbung österreichweit auf über 20.000 OOH-Flächen an den Mobilitätsknotenpunkten des Landes unterwegs.

HEUTE. FÜR MORGEN. FÜR UNS.

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