Horizont 36-37/2023

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Dossier Media & Planung

HORIZONT № 36-37

Silber

Electrification by Kia

Bronze

den Herausforderungen (inkl. optionale Angabe des Media-Budget brutto). Wie die Zielgruppe der Modern Individuals, ist auch die Kampagne „Digital first“. Der Großteil des Budgets verteilt sich auf programmatische Video- und Display Formate in Österreichs Qualitätsmedien. Der Always-On Approach führt dazu, dass Formate je nach Performance ausgetauscht oder verändert werden. Search und Social komplettieren den Digital-Mix. Die Bildung der Zielgruppen-Segmente in unserem Data-Clean-Room ermöglicht die plattformübergreifende Ausspielung, Messung und Optimierung. Beschreibe den Erfolg anhand handfester Ergebnisse und KPIs. Mit laufender Optimierung konnten wir die CTR von Q1 bis Q4 um über 10% sowie die Configurations um 50% steigern - insgesamt wuchsen die Conversions um starke 187%. Die Kampagne leistet so ihren Beitrag zu +11,4% Neuzulassungen im Elektro Bereich und verhilft Kia zum bis dato höchsten Marktanteil! In wiefern sind die KPIs des Daten-Ein satzes besser als Vergleichbares (z.B. Markt- oder Branchendurchschnitt)? Mit der Electrification Kampagne ver zeichnet Kia 2022 ein Wachstum der E-Neuzulassungen von stolzen 375% über dem E-Auto-Markt. Dies unter stützt auch Kia´s Gesamtwachstum: Während der Automobilmarkt mit -10% rückläufig ist, wächst Kia um 5,4% und erhält für den EV6 den Titel „Car Of The Year 2022“!

größer werdenden Anforderungen der Konsument:innen sowie die zu kommunizierende Vielfalt an Modellen & Features. Die Zielgruppe mit idealem E-Modell & passender Botschaft zu erreichen ist key. Beschreibe die Idee hinter dem Daten Einsatz (inkl. Analyse-Ergebnisse). Aus der Analyse wissen wir, dass die Kaufentscheidung bei Elektro-PKWs noch länger dauert als bei Verbrennern. Umso wichtiger ist es Kontakte entlang der gesamten Journey zu setzen. Die Idee: Daten über die User in jeder Phase des Funnels sammeln und diese 1st Party Daten mit zusätzli chen Datenquellen anzureichern, um adressierbare Segmente zu bilden. Über Schnittstellen verbinden wir unsere Da tenplattform mit allen gängigen DSPs und AdManagern. Jedes E-Modell erhält somit passende Segmente. Beschreibe den Einsatz von Daten und ihr Zusammenwirken mit dem Ziel und den Herausforderungen. Jedes Modell erhält in jeder Phase der Journey pas sende Segmente und Assets. Während im upper Funnel der Fokus auf 3rd Party Segmente liegt, sind 2nd und 1st Party Daten wichtiger, je enger der Funnel wird. Zum Beispiel: Segmente, die bereits den Car Configurator verwen den, werden auch mit dem entsprechen den Creative und CTA adressiert. Diese zielgenauere Ansprache ermöglicht eine Optimierung des CPLs und steigert die Testfahrten. Beschreibe die Medien-Auswahl und ihr Zusammenwirken mit dem Ziel und

Einreicher: Havas Media Kunde: Kia

win2day Fairplay Einreicher: dentsu Weitere Agentur: Jung von Matt DONAU Kunde: win2day

Zielgruppe: Modern Individuals/Per sonen mit Interesse an E-Mobilität mit Segmenten aus 1st, 2nd & 3rd Party Data Kurzbeschreibung: Die Kia Electrifica tion Kampagne verfolgt einen Full Fun nel Approach. Mit Segmenten gebildet aus 1st, 2nd & 3rd Party Data sowie zielgenauer Ansprache, liegt der Fokus auf dem lower Funnel. 11,4% mehr E-Neuzulassungen und ein Wachstum von 375% über dem E-Mobility Markt belegen den Kampagnenerfolg. Beschreibe konkret das Ziel und die für die Zielerreichung relevanten KPIs. Die Kampagne verfolgt zwei Ziele: Kia als führende Marke im Bereich E-Mobilität zu positionieren und damit auch den Absatz von E-Modellen zu steigern. Dafür sind KPIs entlang des gesamten Funnels relevant. Der Fokus lag auf: Car Configurations, Testfahrten und Neuzu lassungen. Beschreibe die Ausgangslage. Ener giepreise, Rohstoffknappheit und sinkende Kaufkraft: Das Jahr 2022 war für die Automotive-Branche besonders schwierig. Selbst der Wachstumsmarkt der Elektro-PKWs konnte nur um 2,4% zulegen. Trotzdem sollten die guten Verkaufszahlen aus dem Vorjahr noch übertroffen werden. Beschreibe die Herausforderung. In einem rückläufigen Markt die Vorjahres-Sales zu übertreffen ist eine Challenge. Dazu kommen die immer

auf den Österreichischen Markt, obwohl win2day der einzig in Österreich kon zessionierte Online-Glücksspielanbieter ist, und besetzte sehr ähnliche The men zu win2day. Eine Abgrenzung der unterschiedlichen Anbieter war für Konsument:innen dadurch immer schwieriger. Beschreibe die Idee hinter dem Daten Einsatz (inkl. Analyse-Ergebnisse). Daten bezeichnet man schon lange als das neue Gold, aber wirklich hoch karätig wird es, wenn alle Teams des Planungsprozesses auf EINE Single Source-Quelle zugreifen. Das Strategy & Insightsteam, die Kundenberatung, das Planning & Implementation Team, sowie die Kreation & das CXM Team arbeiteten integriert und erstellten eine ganzheitli che Kampagne mit dem Titel „Fairplay“. Sie alle zogen EINE Datenquelle der Consumer Connection Study heran, welche die ZG von allen Blickwinkeln analysiert. Beschreibe den Einsatz von Daten und ihr Zusammenwirken mit dem Ziel und den Herausforderungen. Basie rend auf diesem Datensatz wurden alte Zielgruppen aufgebrochen und digitale kontextuelle Werbemethoden genutzt, um neue kundenrelevante Zielgruppen in ihrem eigenen Kontext zu gewinnen. Basierend auf diesen Daten wurden individuelle Sujets pro Zielgruppen zum Thema Fairplay entwickelt. Die Kampa gnenplanung wurde darauf aufbauend

Zielgruppe: Die Planungs-ZG war 18+ Jahre, durch innovative Formate wurde auf die 18-39 jährigen fokussiert. Kurzbeschreibung: Im Jahr 2022 hatte win2day eine klare Mission: Repositio nierung der Marke win2day im österrei chischen Markt als DER faire Online Glücksspielanbieter und demzufolge eine starke Abgrenzung zur Konkurrenz. Beschreibe konkret das Ziel und die für die Zielerreichung relevanten KPIs. Anhand eines neuen Markenauftritts sollte win2day klar positioniert und in den Köpfen der KonsumentInnen verankert werden. Als relevante KPIs wurden die Steigerung der spontanen Werbeerinnerung von Fairplay und win 2day auf 10%, sowie der Imagefaktoren und der Neukundenregistrierungen definiert. Beschreibe die Ausgangslage. Bei der Kampagnenplanung stand fest, dass sich win2day als DER FAIRE Online Glücksspielanbieter in Österreich positionieren möchte. Gelingen sollte dies durch Kommunikation einer starken Haltung, vereint im Wort „Fairplay“, um diesen Begriff untrennbar mit der Marke win2day zu verknüpfen. Beschreibe die Herausforderung. Immer mehr Mitbewerb drängte sich

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