Horizont 36-37/2023

Dossier Media & Planung

23

15. September 2023

Exzellener Daten-Einsatz

Gold

Trotz Erkältung voll im Leben: Programmatic DOOH für Aspirin® Complex Granulat-Sticks

Einreicher: EssenceMediacom Austria Weitere Agentur: Goldbach Media Austria & Gewista Kunde: Bayer Austria GmbH Zielgruppe: A 25-49 Kurzbeschreibung: Für den Launch der neuen Aspirin ® Complex Granulat-Sticks konzipierten wir eine programmatische DOOH Kampagne im direkten Umkreis von Apotheken bei niedrigen Tempera turen. Mittels Datenanalyse wurde auf besonders performante Screens opti miert. Den Erfolg der Kampagne belegt eine Footfall-Analyse. Beschreibe konkret das Ziel und die für die Zielerreichung relevanten KPIs. Das neue Aspirin ® -Produkt sollte konkret Menschen, die viel unterwegs sind, er reichen und diese dazu bringen, Aspirin ® Complex Granulat-Sticks direkt in den Apotheken zu kaufen. Der Erfolg wurde durch eine Footfall-Analyse am POS sowie den Offline-Sales des Produkts gemessen. Beschreibe die Ausgangslage. Für den Launch des neuen Aspirin ® -Produkts musste sofort dessen USP erkennbar sein – sowohl in der Adressierung der Zielgruppe als auch in der Auswahl der Medien: Aspirin ® Complex Granulat Sticks sind zur Direkteinnahme und dadurch perfekt für Personen, die viel unterwegs sind. Beschreibe die Herausforderung. Einer Studie (KPMG) von 2021 zufolge kau fen fast zwei Drittel der österreichischen Bevölkerung mehrmals pro Monat online ein. Dieser Trend ist auch in der Pharma-Branche sichtbar, was Bayer aufgrund der engen Zusammenarbeit mit den Apotheken als primärer POS vor eine große Herausforderung stellt. Beschreibe die Idee hinter dem Daten-Einsatz (inkl. Analyse-­ Ergebnisse). Laut der ÖVA (2022) sind Verwender*innen von Aspirin ® Complex vorwiegend 25-45 Jahre alt. Sie weisen unter anderem auch eine hohe Affinität für OOH-Werbung auf. Agenturinterner Datenanalysen zufolge ist die relevante Altersgruppe klar als Impuls-Käufer*innen zu bezeichnen. Dies legt den Schluss nahe, dass sie – sofern man sie im richti gen Moment mit der richtigen Message erreicht - auch schnell vom Kauf eines neuen Produktes zu überzeugen sind. Die nächste Apotheke ist nicht weit entfernt... Beschreibe den Einsatz von Daten und ihr Zusammenwirken mit dem Ziel und den Herausforderungen. Erstmals wur den österreichweit DOOH Screens pro grammatisch bespielt und dabei mithilfe einer Footfall-Analyse laufend optimiert. Das programmatische Setup berücksich tigte die aktuelle Außentemperatur und die Öffnungszeiten von und Distanz zur nächstgelegenen Apotheke, was dyna misch ins Werbemittel integriert wurde. Jene Screens im Umkreis von Apotheken mit niedrigerem Footfall wurden während der Kampagne nicht mehr angesteuert,

während die Ausspielung bei gut perfor menden Screens erhöht wurde. Beschreibe die Medien-Auswahl und ihr Zusammenwirken mit dem Ziel und den Herausforderungen (inkl. optionale Angabe des Media-Budget brutto). Basierend auf den Analyse-Ergebnissen sollte die Kommunikation einerseits in zielgruppenaffinen Medienkanälen und

andererseits unter Einbezug der Außen temperatur erfolgen. Auch der Produkt USP, der „on-the-go“-Charakter, musste in die Mediastrategie mit einfließen. Somit entschieden wir uns für den Fokus auf OOH. Hierbei war es essentiell, mithilfe eines strategischen Einsatzes von Daten eine möglichst relevante Zielgruppen Ansprache zu schaffen und die Menschen

in die Apotheken zu bringen. Beschreibe den Erfolg anhand hand fester Ergebnisse und KPIs. Allein auf grund der pDOOH Kampagne kam es zu 15.000 zusätzlichen Besuchen in den teilnehmenden Apotheken, was 12,5% der Gesamtbesucheranzahl während der Kampagne ausmachte. Der Verkauf von Aspirin® Complex Granulat-Sticks stei

gerte sich während der pDOOH-Kampa gnenlaufzeit um sensationelle 66%. In wiefern sind die KPIs der Marken Content-Integration besser als Ver gleichbares (z.B. Markt- oder Branchen durchschnitt)? Die herangezogenen Vergleichswerte waren eine Nullmessung des Footfalls in den bespielten Apothe ken vor Start der Kampagne.

Foto: Christian Jungwirth, Ankünder

Nr. 1 in Südöster- reich, Slowenien und Kroatien Wir bringen Sie mit den besten Werbeflächen in Südösterreich, sowie Slowenien und Kroatien auf Platz 1.

→ In wiefern sind die KPIs der Marken Content-Integration besser als Vergleich bares (z.B. Markt- oder Branchendurch schnitt)? Zahlreiche österreichische Medien tappen mehrere Wochen im Dunkeln. Selbst der Kurier wird am Ende eines Artikels kreativ und „[...] stellt sich die Frage, was die Diebe mit den meterhohen Buchstaben anfangen wollen.“

ankuender.com