Horizont 36-37/2023

22Dossier Media & Planung

HORIZONT № 36-37

Der Media Award 2023 Bei der Verleihung der diesjährigenAuszeichnungen gab es einen großen Sieger: Mediaplus Austria wurde erneut zur ,Media Agency of the Year‘ gewählt. Insgesamt teilten sich sechs Agenturen je viermal Gold, Silber und Bronze.

Exzellente Marken-Content-Integration

Gold

besten der Besten messen! Beschreibe die Ausgangslage. Horn bach als führender Projekt-Markt im handwerklichen Bereich besitzt eine große Community bestehend aus Heimwerker:innen. Diese starke Hornbach-Community gilt es im Rah men eines Events zu festigen und weiter auszubauen. Beschreibe die Herausforderung. Um Österreichs beste/n Heimwerker:in zu finden, braucht es nicht nur nationale Ansprache, sondern auch regionale Über zeugungskraft. Das Zusammenspiel aus nationaler Kampagnen-Strahlkraft und regionaler Bewerbung in und rund um Hornbach-Märkte, österreichweit, ist die größte mediale Herausforderung. Beschreibe die Idee hinter der Marken Content-Integration (inkl. Analyse-Er gebnisse). Wir entwickeln ein Konzept, durch welches die Heimwerker:innen

Österreichs ihr handwerkliches Ge schick beweisen können. Fachwissen, Geschicklichkeit, Genauigkeit, Moti vation und Passion: Das alles ist bei der Hornbach Projekt-Meisterschaft gefragt. Diese Werte vermitteln wir nicht nur den Teilnnehmer:innen vor Ort son dern auch medial durch die Integration von Content in zahlreichen österreichi schen Medien. Beschreibe die Marken-Content Integration und ihr Zusammenwirken mit dem Ziel und den Herausforde rungen. Vor der Projekt-Meisterschaft nutzen wir österreichische Medien, um die DIY-Community auf das Event auf merksam zu machen und zur Teilnahme zu aktivieren. Während den regionalen Vorentscheidungen und auch beim großen Finale in den Wiener Werkshallen produzieren wir Content, den wir in zahl reiche Medien-Formate integrieren und

damit Österreichs DIY-Community über den gesamten Zeitraum hinweg an der Aktion teilhaben lassen.

Hornbach: Projekt-Meisterschaft Einreicher: Mediaplus Austria Weitere Agentur: Chaka 2 Kunde: HORNBACH Baumarkt GmbH Zielgruppe: Heimwerker:innen Kurzbeschreibung: Wir verwandeln Hornbachs Bau- und Gartenmärkte zur größten LIVE DIY-Bühne der Region um Österreichs beste Macher:innen zu finden. Zuvor rufen wir medial zur Teil nahme an der Projekt-Meisterschaft auf und integrieren während der gesamten Event-Laufzeit Content in österreichi schen Medien. Beschreibe konkret das Ziel und die für die Zielerreichung relevanten KPIs. Österreichs beste Macher:innen sollen Teil der Hornbach-Community werden und sich im DIY-Rampenlicht mit den Einreicher: dentsu Weitere Agentur: Wien Nord Service plan Kunde: Casinos Austria Zielgruppe: Spielaffine FußballerInnen Kurzbeschreibung: Der Casino Cup wur de im Fußball-WM-Jahr 2022 einge führt & ist ein innovatives, einzigartiges Branded Entertainmentformat. Durch Casinoturniere, einer 360° Ganzjahres Medienpräsenz & einer TV Show gelang es die junge ZG für sich zu gewinnen. Der Erfolg spiegelte sich in Besuchszah len & Umsatz wider. Beschreibe konkret das Ziel und die für die Zielerreichung relevanten KPIs. Ziel war es junge, spielaffine Fußbal lerInnen zu einem Casino Besuch zu aktivieren und eine Interaktion mit den TeilnehmerInnen zu schaffen. Zusätzlich sollte sowohl Fußballvereinen, als auch Damenfußball, eine awarenessstarke Bühne geboten werden. Beschreibe die Ausgangslage. Die Marktforschung 2021 zeigte, dass der begonnene Imagewechsel anfing Fuß zu fassen. Um den Wandel des Markeni mages 2022 weiter voranzutreiben und das Casino Erlebnis impactstark zu inszenieren, wurde eine innovative Branded Entertainment Umsetzung mit P7S1P4 abseits der klassischen Kanäle geplant. Beschreibe die Herausforderung. Ziel war es, ein Turnier zu schaffen, das fasziniert und verbindet. Die Interaktion mit den TeilnehmerInnen wurde durch eine spannende Turnieratmosphäre in den Casinos geschaffen, bei der die Ca sinospiele (Roulette, Black Jack, Poker) erklärt, und in der TV Show reichweiten stark inszeniert wurden. Beschreibe die Idee hinter der Marken Content-Integration (inkl. Analyse Silber Casino Cup 2022

Beschreibe den Erfolg anhand hand fester Ergebnisse und KPIs. Hornbachs erste Projekt-Meisterschaft erreicht über 73 Mio. Kontakte in österreichi schen Medien, 4 Mio. Social Media Impressions, 11.074 Beitragsreaktio nen (Likes, Loves, Hahas, Kommentare), 24.321 Landingpage-Visits und akti viert 700 Heimwerker:innen österreich weit zur Teilnahme. In wiefern sind die KPIs der Marken Content-Integration besser als Ver gleichbares (z.B. Markt- oder Bran chendurchschnitt)? Aufgrund des gro ßen Erfolges der Projekt-Meisterschaft plant Hornbach bereits die nächste. Denn… wie heißt’s bei Hornbach: Es gibt immer was zu tun.

Beschreibe die Medien-Auswahl und ihr Zusammenwirken mit dem Ziel und den Herausforderungen (inkl. optionale Angabe des Media-Budget brutto). Via regionalen Addressable TV- & Display Ads, einer exklusiven Radio Kooperation und regionalen Printmedien rufen wir Macher:innen auf, ihr DIY-Talent mit den Besten des Landes zu messen. Wir generieren Content und integrieren diesen in Digital Video, Print und einer Landingpage, die zum österreichweiten DIY-Schauplatz wird. Mit Kurzstories und einem exklusiv geschaffenen TV Format rund um das Finale in den Wie ner Werkshallen bringen wir Hornbach auch ins österreichische TV-Programm.

Bronze Hornbach:

und Weise. Aber nicht nur das. Wir lüften das Geheimnis mit sogenanntem „Found-Footage“ und zeigen damit noch nie dagewesenen DIY-Content aus der vermeintlichen DIY-Community. Beschreibe die Marken-Content-Inte gration und ihr Zusammenwirken mit dem Ziel und den Herausforderungen. „Bislang unbekannte Täter montierten bereits mehrmals Buchstaben des HORNBACH-Schriftzugs von Filialen in Österreich ab [...]“, so zahlreiche Presseberichte. Wir rufen dazu auf, sachdienliche Hinweise zu liefern, bis wir das Geheimnis nach drei Wochen mit einer Reportage, die aus „Found Foot age“ besteht, auflösen. Sie zeigt, was Kreative aus den begehrten Buchstaben gemacht haben... ganz nach dem Motto „Tu etwas. Egal was. Mal etwas an. Bau etwas. Fang einfach an.“ Beschreibe die Medien-Auswahl und ihr Zusammenwirken mit dem Ziel und den Herausforderungen (inkl. optionale Angabe des Media-Budget brutto). Den Aufruf, sachdienliche Hinweise zu liefern, starten wir über TV, Advertorials, Display Ads, Social Media, Out-Of-Home und Breaking News Sendungen auf Infoscreen. Mit den sichtbaren Lücken in den Schriftzügen verwandeln wir die Dächer Hornbachs nicht nur zu einem kuriosen Hingucker, sondern auch zu noch nie dagewesenen XXL Ambient Media Werbeflächen. Nach drei Wochen lüften wir das Geheimnis mit einer Re 13 Mio. Impressions und zahlreiche Pres seberichte in österreichischen Medien beweisen, dass Hornbach wieder einmal mehr die Herzen der Österreicher:innen stehlen konnte. Die Community feiert auf Social Media unseren viral gegangenen Stunt und sieht‘s humorvoll mit einem Augenzwinkern. → portage in TV und Social Media. Beschreibe den Erfolg anhand handfester Ergebnisse und KPIs.

Buchstabenklau Einreicher: Mediaplus Austria

Weitere Agentur: HeimatTBWA/ Berlin Kunde: HORNBACH Baumarkt GmbH Zielgruppe: Selbermacher:innen Kurzbeschreibung: Die Buchstaben des Hornbach-Logos verschwinden über Nacht einfach und werden von Dieben für ihre DIY-Projekte genutzt . Wir rufen medial dazu auf, sachdienliche Hinweise zu liefern. Durch die sichtbaren Lücken in den Schriftzügen verwandeln wir Hornbachs Dächer in noch nie dagewe sene Werbeflächen. Beschreibe konkret das Ziel und die für die Zielerreichung relevanten KPIs. Ziel ist es, Hornbach weiter als Kultmarke in den Augen der Österreicher:innen Selbermacher:innen aller Altersgruppen gewinnen und die Botschaft humorvoll transportiert werden. Beschreibe die Ausgangslage. Horn bach ist allerorts als Kult-Markt für Selbermacher:innen bekannt und dabei stets auf der Suche nach Ideen, über die man sich gerne unterhält. Beschreibe die Herausforderung. Wie schaffen wir es, die Aufmerksamkeit von Selbermacher:innen aus allen Alters gruppen zu gewinnen und den Kult Markt in aller Munde zu bringen? Beschreibe die Idee hinter der Marken-Content-Integration (inkl. Analyse-Ergebnisse). Wir stärken Hornbachs Position als Kult-Markt für zu stärken. Zudem soll die Kam pagne die Aufmerksamkeit von

Ergebnisse). Die TV-Show vereinte alles, wofür Casinos Austria steht: spannende Spiele, Casino-Erlebnis, viel Spaß und Unterhaltung, sympathische Teilneh merInnen mit ihren Fanclubs und öster reichische Prominente. Außerdem waren zwei Casinos Austria Croupiers Teil der Show, die ihr Know-how präsentierten und zeigten, wie toll und abwechs lungsreich ihr Job als MitarbeiterIn von Casinos Austria ist. Beschreibe die Marken-Content-Inte gration und ihr Zusammenwirken mit dem Ziel und den Herausforderungen. Alle ÖFB-Vereine wurden eingeladen, am Casino Cup teilzunehmen. Dabei mussten die 3 Casinospiele absolviert werden. 9 Landessiegerteams & 1 Wildcard-Team nahmen am Finale in einer fulminanten TV-Gameshow mit 10 österreichischen Prominenten & spannenden Casinospielen teil. Als Gewinn winkte ein Trainingslager in der Türkei. Zusätzlich wurde ein gebrande ter, und von allen Prominenten der Show signierter, Tischfußballtisch versteigert. Der Erlös wurde an die Österreichische Krebsstiftung gespendet. Beschreibe die Medien-Auswahl und ihr Zusammenwirken mit dem Ziel und den Herausforderungen (inkl. optionale Angabe des Media-Budget brutto). Mit der breitenwirksamen und aufmerk samkeitsstarken Kommunikation rund um den Bewerb wurden Vereine zur Teilnahme aktiviert, das Casino Erlebnis in einem großen Publikum etabliert, und ein hoher Besucherzuwachs sowie eine

starke Umsatzsteigerung verzeichnet. Darüber hinaus gelang es, Casino-Be suche in der Sommerzeit zu generieren, das Casino-Live-Erlebnis einem breiten Publikum zu präsentieren & zu bewei sen, dass Casinos Austria in Sachen Unterhaltung & Gastfreundschaft zur Spitzenklasse gehört. Beschreibe den Erfolg anhand hand fester Ergebnisse und KPIs. Mit diesem neuen Format ist es uns gelungen, den angestrebten Brand Reload zu erreichen -Markenbekanntheit 87% (spontan: 74%) -Umsatzsteigerung um +48,4% (YOY) -Steigerung der Besuchszahlen gesamt um +55% (YOY) -Besonders erfreulich: Steigerung der Besuchszahlen <50 Jahre +38,7% In wiefern sind die KPIs der Marken Content-Integration besser als Ver gleichbares (z.B. Markt- oder Bran chendurchschnitt)? Beim jährlichen European Casino Awards gewann Casi nos Austria mit dem Casino Cup in der Kategorie „Bestes Marketingprogramm des Jahres“ und setzte sich gegen die vielzähligen Projekte der internationalen Konkurrenz durch.

Selbermacher:innen mit einer aufmerksamkeitsstarken Aktion und machen Hornbach einmal mehr zum „Talk of Town“. Die Idee: Buchstabenklau. Mit dieser Idee integrieren wir Marken-Con tent in österreichische Medien auf eine eher... rätselhafte Art