Horizont 36-37/2023

Dossier Medien & planung

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15. September 2023

Programmatic weiter auf dem Vormarsch

Programmatic Advertising wächst international wie auch in Österreich rasant, wie die Zahlen zeigen. HORIZONT blickt auf aktuelle Trends und Entwicklungen der Digitalbranche.

oftmals auch unauffällige Platzierun gen. Und Audio? Programmatic Audio ist nicht wie TV- oder Displaywer bung auf das visuelle Engagement angewiesen. Daher werden die Hörer über immersive Weise erreicht. Hier wirkt auch der Podcast-Boom. Eine Studie von Edison Research hat her ausgefunden, dass 70 Prozent der monatlichen Podcast-Hörer beim An hören eines Podcasts nicht anderes tun und somit dem Gehörten volle Aufmerksamkeit schenken. •

zergruppen gehören. Programma tisch ist auch am big screen längst Alltag. DOOH und Audio Blickt man auf die Programmatic-Ad vertising-Trends, so werden dabei im mer öfter auch folgende Bereiche ge nannt: DOOH und Audio. Nach dem DOOH-Dämpfer während der Pande mie, ist dieses Segment derzeit wieder stark im Wachsen begriffen. Die Vor teile von DOOH: große Reichweiten, Resistenz gegen Werbeblocker und

vanced-TV-Studie von Goldbach be stätigt den Trend: 79 Prozent der Befragten gaben an, CTV zu kennen, 61 Prozent nutzen dessen Zusatz funktionen wie Streaming-Apps, TV Sender-Apps und Gaming-Apps. Auf fällig ist, dass die Nutzungsintensität im Vergleich zu den Vorjahren ange stiegen ist. Mehr als die Hälfte nutzt die Zusatzfunktionen von CTV wö chentlich (plus zwölf Prozent), gut ein Viertel gar täglich (plus vier Prozent). Weiter fällt auf, dass speziell Haushal te mit Kindern zu den stärksten Nut

VID-19-Pandemie hat mehr Menschen als je zuvor dazu veranlasst, für Over the-Top-Videodienste (OTT) wie You Tube TV, Apple TV+ und Netflix zu bezahlen und ihre TV-Geräte mit dem Internet zu verbinden. Die Auswer tung der sechsten DACH-weiten Ad

Bericht von Michael Fiala

A ktuelle Daten des IAB Austria, die gemeinsam mit der Kommunika tionsagentur Momentum Wien im Rahmen der „Momentum Spending studie und Prognose“ erhoben wur den, zeigen klar auf, dass der Digital werbemarkt in Österreich im zurückliegenden Jahr um über 22 Prozent auf 2,37 Milliarden Euro an gewachsen ist. Dabei spielt Program matic Advertising eine immer we sentlichere Rolle: 62 Prozent der Video Ads werden von Agenturen bereits programmatisch gebucht. Im Mobile-Bereich sind es sogar 75 Pro zent, im Display-Bereich knapp zwei Drittel. Doch es ist nicht alles Gold, was glänzt, denn der „kleine“ Schönheits fehler aus österreichischer Sicht: Nur 18,5 Prozent der von österreichischen werbetreibenden Unternehmen getä tigten Digitalwerbespendings werden bei heimischen Medien, Portalen oder Anbietern platziert, während die restlichen mehr als 80 Prozent zu glo balen Plattformen wandern. Auch hier spielen programmatische Bu chungen eine wesentliche Rolle. Und auch international zeigen die Zahlen eine eindeutige Entwicklung: So soll der europäische Markt für Pro grammatic Advertising bis 2026 auf über 120 Milliarden Dollar wachsen, weltweit gesehen soll die Steigerung knapp 725 Milliarden Dollar in diesem Segment erreichen. Doch welche Trends beschäftigt die Branche abseits der aktuellen Zahlen? HORIZONT blickt auf die wichtigsten Themen. KI bei jedem Aufruf Künstliche Intelligenz ist eigentlich von Beginn an ein Treiber von Pro grammatic Advertising, auch wenn es anfangs nicht immer so benannt wur de. Bei vielen Werbeanzeigen, die beim Surfen den User:innen ange zeigt werden, hat KI ihre Finger im Spiel. Nahezu alle programmatischen Einkäufe sind zumindest schon KI unterstützt. Die gigantischen Daten mengen, die mittlerweile auf den ver schiedenen Servern liegen, wären in Echtzeit sonst nicht mehr zu verarbei ten. Die Herausforderung für die Agenturen in diesem Spannungsfeld: Jede KI ist nur so gut wie ihre Daten, es braucht eine kritische Menge und Qualität. Während die großen Platt formen wie Google oder Meta hier nur müde lächeln, sind andere auf den Datenaustausch mit Partnern an gewiesen. Ein weiterer Trend, der sich durch die immer größer werdenden Mög lichkeiten von KI abzeichnet: Bisher wurde Programmatic Advertising fast ausschließlich im Lower Funnel für Performance-Kampagnen eingesetzt. Kleinteilige Zielgruppen waren dabei im Fokus. Die KI kann aber mittler weile nicht nur für Conversions opti miert, sondern auch für Awareness Kampagnen eingesetzt werden. Connected-TV Ein Bereich, der sich in den vergange nen Jahren besonders stark entwi ckelt hat, ist Connected TV. Die CO

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