Horizont 36-37/2023

18 Dossier Media & Planung

HORIZONT № 36-37

29 Märkten wurden nach dem firme ninternen Status quo befragt. Klar ist: Sustainability wird als relevant ange sehen, der Weg ist aber teils noch ein weiter. Tatsächlich zählt sie nach dem „Cookie-losen Targeting“ und der „Messung“ zu den Top-drei-Bran chenherausforderungen. Unter den anzugehenden Nachhaltigkeitsas pekten wird der Einfluss auf die Um welt als dringendster gesehen, gefolgt von der CO2-Reduktion. Mediaagenturen haben ihre Rolle in der Nachhaltigkeit zugleich er kannt. Für Österreich, Deutschland und die Schweiz entwickelten etwa (m)Studio und GroupM den digitalen Mediaplan „admosfy“. Der Emissions ausgleich findet bei Kampagnen über das zertifizierte Kompensationsport folio der gemeinnützigen Stiftung my climate statt, mit Kunden wie der ÖBB Werbung. Mediaplus Austria kreierte 2021 mit ClimatePartner einen „Green GRP“-Rechner für den Markt, welcher die CO2-Emissionen kalku liert, die durch die Ausspielung von Kampagnen entstehen. KI Künstliche Intelligenz als Freund oder Feind? (Vor-)Freude herrscht in der Mediasparte großteils angesichts der Automatisierung etwa in der Ein kaufsabwicklung. Laut Mindshare CEO Ursula Arnold müssten techni sche Schnittstellen in den Medien längst vorhanden sein, die Abwick lung des TV- und Radio-Einkaufs sieht sie als „immer noch sehr kom plex“, wodurch es gelte, bessere Schnittstellen zu schaffen, wie sie ge genüber HORIZONT festhält. Hoch sei die Erwartungshaltung bezüglich KI-Optimierung vor allem bei der TV Planung. Bereits jetzt unterstützt KI komplexe Entscheidungsprozesse mittels Algorithmen, was die Bedeu tung der Kunden-Berater:innen je doch nicht schmälert. KI kann riesige Datenmengen ver arbeiten, um die optimale Medienzu teilung für jedes Ziel zu ermitteln – ob für den Markenaufbau oder kurzfris tigen Absatz. Agenturen wiederum können KI-Plattformen ein Tagesbud get sowie die KPIs vorgeben. Die lau fende Optimierung übernimmt die KI. Omnichannel-Kampagnen kön nen so effizienter verwaltet werden. Durch KI generiertes Know-how für Programmatic Advertising bietet Agenturen zudem die Chance, ihre First-Party-Daten besser für Targeting und Personalisierung einzusetzen. Gleichzeitig mit der Technologisie rung ist spätestens jetzt die Zeit ge kommen, da Mediaagenturen ihre eigens auferlegte Funktion des Trans formationsberaters in das Zentrum rücken – und ihre Unentbehrlichkeit in der Komplexität aller neuer Mög lichkeiten unter Beweis stellen und schließlich monetarisieren. •

gelnder Bereitschaft für eine 40-Stun den-Woche“. Auch Bewerber:innen achten übri gens immer stärker auf die Klima schutzbemühungen potenzieller Ar beitgeber. Das zeigt eine letzte Woche publizierte Stepstone-Studie. Unter der Generation Z geben 52 Prozent an, bei einem Jobwechsel gezielt nach Jobs bei nachhaltigen Unternehmen zu suchen. Bei den über 30-Jährigen sind es mit 57 Prozent sogar fünf Pro zentpunkte mehr. Drei Viertel in bei den Altersgruppen würden sich auch eher bei nachhaltig agierenden Un ternehmen bewerben. Dementspre chend wünschen sich beinahe zwei Drittel der älteren und 62 Prozent der jüngeren Beschäftigten schon im Be werbungsprozess Informationen zur Nachhaltigkeit im Unternehmen. Glaubt man allerdings einer neuen Umfrage der Unternehmensberatung ZCG scheint die GenZ deutlich weni ger Wert auf Nachhaltigkeit zu legen, als manche vielleicht meinen. Ledig lich elf Prozent würden zehn Prozent ihres Gehaltes in die ökologische Nachhaltigkeit ihres Unternehmens investieren, was im Einklang zu sie ben Prozent bei Personalentschei denden steht. Nachhaltigkeit Ob bei der Kampagnen-Aussteue rung, innerhalb der eigenen vier Agenturwände oder in Reaktion auf Konsument:innen- wie die angespro chenen Arbeitnehmer:innen-Bedürf nisse: Nachhaltigkeit formt auch die Mediaagenturen. Mit Blick auf die Bedürfnisse sind Umweltschutz und Klimawandel für die österreichische Gen X und die Baby Boomer sehr be ziehungsweise eher wichtig, während die GenZ im Vergleich mehr auf die Unternehmensverantwortung schaut, so eine dentsu-Austria-Studie, die HORIZONT exklusiv vorliegt. Beim Klimawandel erwartet sich jede:r zweite Befragte ein Handeln der Un ternehmen, am meisten die Gen X. Ein Viertel der Österreicher:innen hat seinen Konsum für das Klima bisher verändert, ein Drittel konsu miert hingegen weiter wie bisher. Unter den Frauen ist es beinahe die Hälfte, die ihren Verbrauch situati onsbedingt anpasst. Über ein Zehn tel der Frauen kauft etwa nur mehr Produkte von Unternehmen, die sich dezidiert klimafreundlich engagie ren, während bloß vier Prozent der Männer das tun. Nicht zu unterschätzen sind wei ters die digitalen Emissionen. Zwei bis vier Prozent des globalen Kohlen monoxid-Ausstoßes gingen 2022 auf das Internet zurück. Eine typische Digital-Werbekampagne stößt rund 5,4 Tonnen CO2 aus, wie der IAB Eu rope berechnet hat. Agenturen, Wer ber, Publisher sowie Branchenver bände und AdTech-Unternehmen in

→ Fortsetzung von Seite 17

Brutto-Werbeaufwand der Media-Agenturen in Österreich 2022 Angaben in Millionen Euro

User:innen nutzen für die Pro duktsuche überdies immer seltener die herkömmliche Suchmaschine, sondern direkt die Handels-Platt formen auf – wo bereits eine große Kaufabsicht herrscht. Werbung kann den Abverkauf massiv stei gern. Vor allem große Marken lassen sich gerne auf exklusive Kooperati onen mit großen Online-Shops ein; inklusive Influencer Marketing so wie Branded Content, wie es Ama zon, Zalando, Otto und About You vorzeigen. Die WPP-Tochter GroupM hat sich schon vor über zwei Jahren die Berei che Commerce & Retail Media auf die Agenda gesetzt und verankert diese schrittweise in ihren Agenturtöch tern. Das geht bis in Richtung Ver trieb. Marketplace Management so wie Content- und Media-Aktivitäten sollen ganzheitlich betrachtet und durchgeführt werden können, auch von einer Mediaagentur. Media-Kon kurrentin Publicis Groupe und der französische Handelsriese Carrefour gründeten heuer ein Joint-Venture zur Erschließung des Retail-Media Markts in Kontinentaleuropa und La teinamerika. Auch anderen Händlern wolle man Technologielösungen für die Inventar-Erstellung und den Da tenaustausch zur Verfügung stellen, heißt es. Im Gegensatz zu den etablierten Werbekanälen ist das Dreieck von Werbern, Vermarktern und Agentu ren im Retail-Media-Markt dennoch lange nicht so standardisiert. Ein gro ßer Teil wird noch ohne Mediaagen turen abgewickelt; direkt von den Werbungtreibenden oder über E Commerce-Dienstleister. Fachkräfte Auch die Kommunikationsbranche ist derzeit nicht vor einem Fachkräf temangel gefeit. Gemäß einer von HORIZONT mit dem iab austria er hobenen Umfrage unter Unterneh men in der Digitalmarketing-Indust rie beurteilen 69 Prozent die Besetzung offener Stellen als schwie rig. Ein genereller Mangel an Fach kräften (ein Drittel), schlechte Bezah lung sowie die hohe Arbeitsbelastung (jeweils 17 Prozent) wurden dabei als die häufigsten Gründe genannt. Die Anforderungen an den Nachwuchs werden dominiert von analytischen Fähigkeiten, konzeptionellem Den ken und der Fähigkeit zur Vernetzung von Kommunikationsinstrumenten. Der GenZ, also den Unter-30-Jähri gen, werden am häufigsten digitale Kompetenzen, ökologische sowie so ziale Orientierung und multikulturel les Denken zugestanden. Die zuge sprochenen Schwächen werden im „Freizeitleben“ verortet sowie bei „fehlender Ausdauer“ und „man

MediaCom

620

Dentsu Aegis Network

525

Mindshare

393

IPG Mediabrands

334

Wavemaker

306

Media1

252

Publicis Media 185

Havas Media Austria 163

OMD Group 136

Mediaplus Austria 133

Reichl und Partner Werbeagentur 124

PHD Mediaagentur

60

Quelle: Focus Marketing Research

Wahrnehmung des Innovationsgrades von Agentur- und Institutstypen in Österreich Wie beurteilen Sie den Innovationsgrad der folgenden Agenturen/Institute? sehr innovativ eher innovativ Angaben in Prozent

New Media-/Digital-Agenturen 38,6

41,1

79,7

Werbe-/Kreativ-Agenturen 23,4

48,9

72,3

Event-Agenturen 18,3

40,9

59,2

Media-Agenturen 7,0

34,8

41,8

Markt- und Meinungsforschungsinstitute 4,2 21,0 25,2

PR-Agenturen 2,1 20,7 22,8

Quelle: Marketagent 2021

Retail Media Umsätze entwicklung in den USA Mehr als ein Drittel der Retail-Media-Einnahmen wird in den USA erwirtschaftet. in Mrd Dollar in Prozent

68,14

55,31

49,3 %

‚Gleichzeitig mit der Technologisierung ist spätestens jetzt die Zeit gekommen, da Mediaagenturen ihre

45,15

37,73

31,05

eigens auferlegte Funktion des Transformationsberaters in das Zentrum rücken.‘

22,5 % 23,2 %

21,5 %

19,7 %

2025

2021

2022

2023

2024

Quelle: WARC

© Visual Generation/stock.adobe.com