Horizont 36-37/2023

11 Marketing

15. September 2023

Mit Nintendo steht der Jahressieger der Goldbach Youngstars für 2023 fest. Welche Marken es noch aufs Siegertreppchen geschafft haben. Spielerisch an die Spitze

gewählte Marken-Spots hinsichtlich Vitalität und Jugendlichkeit unter sucht, was in der Wahrnehmung der Teilnehmer:innen den Zuschreibun gen „jung, trendig und zeitgemäß“ entspricht. Dabei werden 500 Perso nen zwischen 14 und 49 Jahren be fragt – mit Zusatz, dass das „gefühlte Alter“ bei maximal 29 Jahren liegt. •

Bericht von Denise Samer M it einer gestützten Be kanntheit von 87 Prozent konnte sich der Spielkon solen-Hersteller Ninten do als Gewinner bei den Goldbach Youngstars durchsetzen, die regelmä ßig via quantitativer Untersuchung des Österreichischen Gallup Instituts die „vitalsten“ und „jugendlichsten“ Mar ken ermitteln. Die Scores setzen sich dabei aus drei Teilscores – Marke, Spot und Vorher-/ Nachher-Vergleich – zu sammen. „Mit dem Goldbach Youngstar möchten wir Marken ein wesentliches Werkzeug an die Hand legen, um den Erfolg ihrer Werbeaktivitäten hinsicht lich Vitalität ihrer Marken zu evaluie ren“, so Goldbach Geschäftsführer Jo sef Almer über die Befragung, die seit 2011 quartalsweise durchgeführt wird. Die Durstlöscher Capri Sun und Rauch Eistee vervollständigen die diesjähri gen Top Drei am Podest. Konkret wurde Nintendo mit einem Score von 64,3 zur jugendlichsten Marke gekürt. Das Unternehmen tritt damit in die Youngstar-Hall of Fame ein, in der unter anderem Amazon (Jahressieger 2022 und 2017), Sony (2021), Babbel (2020) und Netflix (2019) vertreten sind. Während Nin tendo im Jahr 2017 noch auf dem drit ten Platz landete (mit einem Score von 60,6) und 2019 auf dem zweiten Platz (68,4), gelang heuer der Schritt zum Jahressieger. Dabei erhielt das Attribut „unter haltsam“ (67 %) die stärkste Zustim mung. Dicht gefolgt von „jugendlich“ (62 %) und „lustig“ (50 %). Der aktuelle Spot zahlt vor allem auf die Eigen schaften „aktiv“, „modern“, „vital“ und „kraftvoll/energiegeladen“ ein. Getränke im Trend Auf Platz zwei und drei stillen Capri Sun und Rauch Eistee den Durst der Jugend. Ihnen wird ebenfalls eine au ßergewöhnlich hohe Vitalität und Ju gendlichkeit attestiert. Der Quartals sieger des ersten Quartals 2023, Capri-Sun, landete im Jahresranking mit 57,5 Punkten auf Platz zwei. Schon 2020 holte sich die Marke den Vize Youngstar-Sieg in der Gesamt-Jahres wertung. Die Bewertung der Kriterien „lustig“ (+ 16 %), „unterhaltsam“ (+ 12 %) und „kraftvoll, energiegeladen“ (+ 11 %) konnte nach Ansicht des Spots für Capri-Sun-Sirup in der Zustim mung besonders zulegen. Die Eigen schaft, die mit der Marke am stärksten assoziiert wird, ist „Jugendlichkeit“ – ganze 61 Prozent stimmen dieser in Bezug auf die Brand zu. Auch bei Rauch Eistee (56,6 Punk te) handelt es sich mit 88 Prozent Be kanntheitsgrad um eine starke Brand. Bei diesem Markenartikel war der Ein fluss, den ein Spot auf das Image ha ben kann, besonders stark ersichtlich. Die Zustimmung hinsichtlich Jugend lichkeit stieg nach Ansicht des Spots im Vergleich zu davor um elf Prozent. Die Eigenschaft „modern“ sprang so gar um 13 Prozent nach oben, „origi nell“ um elf Prozent. 63 Prozent be zeichneten den Spot als „einzigartig“. So wird getestet Für die Goldbach-Youngstar-Befra gung werden quartalsweise zehn aus

Moderatorin Anna Kratki mit den Youngstar Preisträgerinnen Johanna Erd und Elisabeth Weber-Eberhardt von Dentsu und Josef Almer bei der Verleihung beim Goldbach Sommerfest. © Maximiliian Lottmann

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