Horizont 21/2022

6 Marketing

HORIZONT № 21

KTHE verantwortet für die Onlinereiseplattform Invia Group deren erste Dachkampagne in sieben Ländern. Im Exklusivinterview sprechen Invia-CMO Andreas Berg und Marc Kobza von KTHE über die Reisebranche während Covid und des Ukraine-Kriegs, Reisebüros als Showrooms, ,pauschale‘ Zielgruppen und das Image von Flugportalen. ,Pauschalurlaub ist nicht nur Adiletten und Bettenburg‘

dieBuchungenSchritt für Schritt hoch. Der April war wieder gut, der Mai wird „outstanding“. 2021 war überdies das Jahr der Retailer: Alles wurde online bestellt und auch geliefert, dort floss das Geld hin. Dieses Jahr merkt man die Lieferkettenprobleme auch mit China – ich musste acht Wochen auf mein Notebook warten, die Vorfreude war dahin. Heuer ist das Jahr des Rei sens, diese können wir nun „liefern“. Flugrouten wurden umgeleitet, der Pauschalreisemarkt in Europa ist si cher. Insofern hat der Ukraine-Krieg dasGeschäft nicht stark beeinträchtigt. Nachhaltigkeit ist ein Schlagwort der Zukunft. Nun steht die Reise branche nicht gerade symbolisch dafür. Wie können Unternehmen wie Invia dem Gebot Rechnung tragen? Berg: Sie sagen es, Flugreisen und Nachhaltigkeit sind schwer zu verein baren. Doch Nachhaltigkeit hat hohe Priorität bei uns. Wir arbeiten an ganz heitlichen Ansätzen auf Gruppenebe ne, was etwa die IT-Infrastruktur und Offices betrifft. Das ist ein längerer Pro zess. Bei Maßnahmen wie dem CO 2 Ausgleich bei Flügen ist man auf die Datender Airlines angewiesen. Einmit Akkustrom versorgtes Flugzeug würde heute überdies nach zwei Minuten ab stürzen. Die Hoffnung, dass die Tech nik hier aufholt, ist natürlich groß. Viele nutzen Flug-Buchungsportale wie Fluege.de für einen Überblick – buchen anschließend aber direkt bei der ausgewählten Airline, nicht zuletzt, weil der Storno-Service auf direktemWeg manchmal besser funktioniere, hört man oft. Selbst wenn das nicht immer der Fall sein sollte – der Ruf ist weg. Oder? Berg: Ich würde Ihnen insofern zu stimmen, als die Situation vor Jahren so war. Doch kürzlich gestand gar die Lufthansa ein, mit dem eigenen Kun denservice nicht hundertprozentig zufrieden zu sein. Die letzten beiden Jahre waren für Airlines sicher nicht lustig, sie mussten sehr viele Stornos bewältigen. Kunden mussten teilwei se sechs Monate auf ihr Geld warten. Für uns ist Service ein großes Thema. Wenn ein Kunde via Fluege.de ein Ti cket bei Lufthansa bucht, ist es letzten Endes die Airline, die die Leistung er bringt. Was nicht bedeutet, dass man bei uns keinen erreicht. Außerdem muss man bedenken, dass sich im Juni 2021 mit den Covid-Erleichte rungen alles „entladen“ hat, alleMen schen wollten plötzlich reisen. So vie le Mitarbeiter:innen gab es für diese Nachfrage gar nicht. Dieses Jahr ist es besser, auch bei Flugreisen. • ‚ Happiness starts here ‘, mit der Buchung: Die Kampagne ist in sieben Ländern digital und im TV on air. Dass diese ihre Marken unter dem Dachauf tritt wiederfinden, war eine Bedingung im Pitch, bei dem sich KTHE gegen eine deutsche, polnische und tschechische Agentur durchsetzen konnte.

© Invia Group (2)

Wie ist die Invia Group durch die Coronakrise gekommen? Berg: 2020 war ein schwieriges Jahr für uns, wobei die Gastronomie- und Eventbranche noch härter getroffen wurde. 2021 war die Situation in puncto Covid und Reisen in Tschechi en etwas schwieriger, da dort die Sommermonate stark betroffen wa ren, während man von Deutschland aus zwar nach Mallorca reisen, aber nicht die Oma zu Hause besuchen konnte. Und dieses Jahr wird ein ab solutes Rekordjahr für uns. Die Maß nahmen fallen, auf einigen Langstre ckenflügenmussmanbei bestimmten Airlines und abhängig vom Abflug Airport keineMaskemehr tragen. Alle wollen reisen, das merkt man. Schon vergangenen Sommer gab es einen regelrechten Ansturm. Hat die Pandemie das Buchungs- und Reisesuchverhalten nachhaltig verändert? Berg: Offensichtlich ist schon, dass wesentlichmehr online gebucht wird. 2021 zögerten viele lange mit der Bu chung. Einige hatten die Koffer ge packt, dann wurde der Flug wegen Corona gestrichen. Somit buchten viele erst ein, zwei Wochen vor Ur laubsantritt, was absolut außerhalb der Norm ist. Normalerweise ent scheiden die meisten Familien spä testens im Januar oder Februar, wo es imSommer mit den Kindern hingeht. Heuer waren diese Reservierungen zu Jahresbeginn wieder festzustellen, wenngleich es derzeit zusätzlich viele kurzfristige Buchungen gibt. Berg: Durch meine Erfahrung bei MediaMarktSaturn kenne ich die Headlines wie „Der stationäre Handel ist tot“. Ich glaube nicht, dass es Reise büros nicht mehr geben wird, son dern dass sie sich verändern werden, ähnlich wie Elektronik-Stores. Statt der klassischen Megastores wird es zunehmend Shop-in-Shop-Systeme geben. Heute kann man in Media Saturn-Märkten mit der Drohne durch den Laden fliegen. Solche Er lebnis-Showrooms wären auch für stationäre Reisebüros denkbar. Klar ist, das Geschäft wird sich in Richtung online verlagern. Reisebüros werden Anreize schaffen müssen, damit die Menschen quer durch die Stadt zu ih nen fahren, wie beispielsweise stark individualisierte Reiseerlebnisse, etwa beim Essen oder Transfer. Spürt Ihr Unternehmen Auswir kungen durch den Ukraine-Krieg? Berg: Ja, man merkte einen Schock effekt, je näher dieMärkte an der Ukra ine liegen, wie Polen. Die Phase hielt zwei bis drei Wochen an, dann fuhren Wie lange wird es noch herkömm liche Reisebüros geben?

Marc Kobza: Unsere Research-Re sultate im Vorfeld der Kampagne er gaben deutlich: Urlaubsfreude be ginnt schon beim Buchungsprozess. Man ist hier genauso oder sogar ein bisschen glücklicher als imUrlaub an sich. Daher der Kerngedanke „Happi ness starts here“, der in die jeweiligen Sprachen übersetzt wird, und der „Rückwärts-Countdown“. Berg: Das kreative Konzept der Kampagne ist völlig anders, als das, was ich in Werbeblöcken in Deutsch land sehe. Wir befinden uns rund sechs Wochen vor den Ferien: Die „Happiness“ beginnt heute. Die Spots zeigen, dass es im Pauschalurlaub nicht nur Bettenburgen gibt, wo ich mir mit Hawaii-Hemd und Adiletten schnell eine Liege sichere und beim Buffet den Teller vollpacke. Sondern Pauschalurlaub kann sehr hochwer tig sein. Wodurch unterscheiden sich die Zielgruppen und die Ansprache in den einzelnen Märkten?

Berg: Es gibt schon kleine spezifi sche Unterschiede, so reisen die ei nen lieber nach Ägypten, die anderen in die Türkei. Und es gibt gemeinsa me Nenner wie Griechenland und Mallorca – wo nicht nur die Deut schen gerne hinfliegen, wenngleich sie es ausgeprägter tun. Unsere Ziel gruppen im Pauschalreisemarkt – Pärchen, die gerne All-inclusive oder Halbpension buchen, sowie Famili en – decken sich jedoch überall, beide beinahe im Verhältnis 50:50. Single Abenteuerreisende oder Gruppenrei sen – das sind wir bei Invia nicht. Kobza: Gesucht wurde eine Digital First-Kampagne. Wir produzierten zwei Spots samt 50 Cut-down-Varian ten: fünf pro Persona und Sprache, somit zehn pro Land. Wir arbeiten hier mit 60 verschiedenen Bannern, Animationen sowie Social Adverti sing und mit der Lupe als verbinden des Element, die auch statisch einge setzt werden kann. Erschwert wurde die Produktion aber natürlich durch die unsichere Coronasituation.

Interview von Nora Halwax

Horizont: Die Invia Group ist mit den Marken ,Ab in den Urlaub‘, ,Invia‘ sowie ,Travelplanet‘ in Deutschland, Österreich, Schweiz, Tschechien, Slowakei, Ungarn und Polen vertreten. Doch eine gemeinsame Dachkampagne gibt’s jetzt das erste Mal. Warum? Andreas Berg: 2020 hatten wir schon in die Richtung geplant und es dann – zumGlück – noch nicht durch gezogen. Aus früheren beruflichen Stationen ( etwa redblue Marketing/ MediaMarktSaturn Retail Group, Anm. d. Red. ) weiß ich, dass so eine gemeinsame Kampagne Synergieef fekte und sehr gute Ergebnisse erzie len kann. Bei größeren Brands produ ziert auch nicht jedes Land für sich alleine. Die Invia-Kampagne ist seit Anfang Mai via Online und TV on air, das Feedback in den Märkten ist su per. Dass die in den Ländern vertrete nen Marken nicht verbogen werden, war auch eine Bedingung im Pitch.

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