Horizont 21/2022

‚Wir werden bei der Veränderungs- geschwindigkeit

zulegen müssen.‘ Lothar Lockl, frisch gewählter Vorsitzender des ORF-Stifungsrats, über seine Ansätze und Ambitionen. → Seite 5 HORIZONT © ORF

Österreichische Post AG, WZ 02Z031577 W , Manstein ZeitschriftenverlagsgesmbH, EURO PLAZA 5, Gebäude J1, Kranichberggasse 4, 1120Wien, Retouren an Postfach 100, 1350Wien

4,20 Euro № 21 27. Mai 2022

Die österreichische Wochenzeitung für Werbung, Medien & Marketing

Das globale Business mit Verkäufen auf Social Media ist Milliarden schwer. Auch in Österreich ist das Thema angekommen. Die GroupM ortet gar grundlegende Marktverschiebungen. Social Commerce Next Shop:

© sitthiphong/stock.adobe.ocm

In dieser Ausgabe Keine Pauschalisierung Warum Pauschalreisen oft auch mehr sind als Adiletten und Bettenburgen und wie die Invia Group das mit KTHE länder übergreifend in den Markt trägt Marketing → Seite 6 Wie die Volksbank Verantwortung lebt und warum es im Kampf um den Klimaschutz auch Vorbilder braucht Marketing → Seite 7 Out- und In-Gestreamt Welche Rollen und Eigenschaften digitale Bewegtbildwerbung mit sich bringt und welche Charakte ristika dabei bei Konsument:innen und Kreation punkten International → Seite 8 PositiverWandel und Marketings Beitrag

alsVorteil vonEinkauf über sozialeMe dien der schnellere Kaufprozess sowie die Verwendung einer einzigen App. Dominantes Meta-Universum Das Reich von Mark Zuckerberg ist in diesemKontext übrigens deutlich füh rend: In den USA beispielsweise ent fallen laut eMarketer 56 Millionen So cial Commercer auf Facebook, 32 Millionen auf Instagram. Erst mit Respektabstand und rund 14 Millio nen Menschen folgt Pinterest, das al lerdings erst imMärz dieses Jahres mit einer nahtlosen Check-out-Funktion und einem personalisierten Shop pingbereich wesentliche Neuerungen für ein besseres Einkaufserlebnis vor gestellt hat. „Inspiriertes Shopping ist die große Investition“, betonte Europa chef Philip Missler. Und auch Rising Star TikTok will ins Business einstei gen: mit Community Commerce.

Das Shoppingerlebnis aus einer Hand birgt für die Konsument:innen eine Vielzahl an Vorteilen, der Weg vomEntdeckeneines Produkts bis zum Warenkorb und demBezahlprozess ist einkurzer. „Gerade inder Fashion- und Beauty-Branche ist das mittlerweile Standard und gehört dazu“, betont Martin Distl, Geschäftsführer von mStudio den Trend. Die GroupM Tochter setzt seit Kurzem für die Dro geriekette dm ein Live-Shopping-For mat in Österreich um ( siehe Interview auf Seite 2 ). In diesem Fall erfolgt der inhaltliche Part samt Präsentation als auch der komplette Kaufprozess in ei ner eigenen App des Unternehmens, bei Social Commerce im klassischen Sinn stellen Instagram und Facebook entsprechende Funktionen zur Verfü gung. Das schätzen auch die Use r:innen: GetApp analysierte im De zember 2021, dass 55 Prozent so Pro dukte entdecken, die sie sonst nicht gefunden hätten. Gleich danach folgt

schätzen Experten, dass zwei Milliar den Menschen bereits einmal einen Kauf überSocialMediagetätigthaben. DabeinurdieSpeerspitzederEntwick lung, aber das Potenzial verdeutli chend: Die Chinesen Li Jiaqi und Viya sollen imHerbst letzten Jahres anläss lichdes Singles’ Day Produkte imWert von rund drei Milliarden US-Dollar verkauft haben – an einem Tag. Im Rest der Welt entwickelt sich das Segment in ähnlicher Brisanz, wenn auch in noch kleineren Dimen sionen. Rund 70MilliardenUS-Dollar sollen laut eMarketer bereits imüber nächsten Jahr in den Vereinigten Staaten von Amerikamit demVerkauf von Produkten über soziale Netzwer ke umgesetzt werden. Je nach Quelle sehen Experten einen in China etwa zehn Mal so großen Social-Commer ce-Markt bezogen auf Umsätze wie in den USA, und das bei einem gemes sen nach Einwohner nur vier Mal so großen Markt.

Bericht von Jürgen Hofer A mazon hat einst dem E-Commerce den Weg bereitet, Asien legt nun in SachenSocialCommerce mit der nächsten Evoluti onsstufedesdigitalenEinkaufensnach: Bis zum Jahr 2024 soll das Marktvolu men von Social Commerce auf global 1,23 Billionen US-Dollar explodieren. 2021 waren es „nur“ rund 500 Milliar den, rechnete Berater Accenture erst kürzlich in einer Erhebung vor. Deren Titel „Why Shopping’s Set for a Social revolution“ definiert dabei gewisser maßendieweitereMarschroutefürein Segment,dasaktuelletwazehnProzent allerE-Commere-Ausgabenausmacht. 2025 sollen es 17 Prozent Anteil am gesamtenE-Commerce-Geschäftsein. LivestreamingsamtProduktverkäufen sowie In-App-Purchasing, aber auch der Vertrieb über Social Media sind in China etwa längst Standard, weltweit

Lesen Sie weiter auf → Seite 2

HORIZONT Dossier ÖWA & DIGITALMARKT

Medien ‚tele‘ initiiert Verein zum Klimaschutz Aktuelle Aktion unterstützt österreichische Wälder

Agenturen Generationenwechsel bei den Hirschen Die deutsche Agenturgruppe stellt sich neu auf.

Der Online-Werbemarkt wächst stark – und mit ihm Chancen und Risiken. Von Programmatic, GAFAs, Investments, Ad Fraud, Metaverse und dem kommenden Cookie-Aus. Sechs Punkte zur digitalen Entwicklung. Digitale Ausbreitung

Bericht von Nora Halwax

im Dossier ,Viel positives Feedback‘ Welche neuen Möglichkeiten ÖWA-Präsident Georg

ProgrAmmAtiscH wirD‘s

sind jetzt auch programmatisch re servierungsfähig. Die Standorte sol len nach Regionen selektierbar sein, die Ausspielung erfolgt sensorbasiert und mit Micro-Targeting-Option. Ebenfalls imMai präsentierteGewista die erste Programmatic-Out-of Home-Kampagne für Coca-Cola, nachdem home24 vorab die digitale Lage testete. Welche gesellschaftspolitische Rolle programmatische Anzeigen be wirken können, bewies Ende Februar ein Teamaus 20 Expert:innen aus drei

Mehr Programmatic Advertising: Fast 80 Prozent der Video-Ads werden von Agenturen hierzulande bereits pro grammatisch gebucht. Auch in der Außenwerbung ist die digitaleWerbe platzierung angekommen. Diesen Monat kündigte Goldbach an, den Programmatic Channel in der Aufzugswerbung deutlich auszubau en. Die rund 350 Screens in Liften von Mehrparteienhäusern, Hotels und Bürogebäuden in frequentierter Lage

europäischen Ländern. Sie kreierten digitale Anzeigenmit neutralen Titeln wie „What‘s happening in Ukraine?“ – und platzierten sie auf allen mögli chen Seiten, die der russischen Zen sur entgehen würden. Die Werbung wiederum führte zu neutralen Nach richtenseiten. AnfangMärz hatteman so bereits mehr als drei Millionen Menschen in Russland erreicht, 42.000 Klicks erfolgten bis dahin auf die Anzeigen und somit die Medien.

Doppelhofer in der Meßmethode sieht. → seite 11 Vermessung der internet-Nutzung Wie und wo heimische User:innen surfen → ab seite 12 Neue Verantwortung Wo in der ÖWA Vermarkter Potenziale sehen → seite 16

reich“ soll mit einemUnterstützungs beitrag von einemEuro rund einQua dratmeter Wald 100 Jahre lang geschützt werden können. Zum Launch der Initiative erscheint auch das Buch „tele Klimainitiative“. Dafür haben Prominente Beiträge zu Klima schutz und Nachhaltigkeit verfasst. Das Vorwort stammt von Schaupieler und Klimaschützer Arnold Schwar zenegger. red

CEOs Martin Blach, Bernd Heusinger und Marcel Loko den Generationen wechsel ein und werden mit 1. Juli Chairmen der Hirschen Group. Letz tere beide leiten auch die Hirschen Group Holding. Zur Gruppe zählen ressourcenmangel, Freunde des Hau ses, Vorn Strategy Consulting und Health Angels sowie die auch inWien vertretenen Zum Goldenen Hirschen und 365 Sherpas. red

Drei Jahre nach dem Start der „tele Klimainitiative“ finden sich tele und weitere österreichischeMedienunter nehmen zum neuen gemeinnützigen „Verein Klimainitiative“ zusammen. Gemeinsam sollen so mehr und effi zientere Beiträge zum Klimaschutz geleistet werden können. Die erste Aktion des Vereins Klimainitiative konzentriert sich auf die heimischen Wälder. Mit „Mehr Urwald für Öster

Man habe das erfolgreichste Jahr der Agenturgeschichte hinter sich und jetzt wolle man sich neu aufstellen. Im Zuge des Projekts „Hirschen Group 2025“ reagiere man auf das starke Wachstum. So soll etwa ein Markenboard, in dem die Agentur- und Consultingmarken vertreten sind, markenübergreifende Themen der Firmengruppe steuern. Überdies leiten die Gründer und bisherigen

Lesen Sie weiter auf → seite 10

© Murrstock/stock.adobe.com

BUC H E N S I E Q U A L I T Ä T .

G u t e N a c h r i c h t e n : D i e O R F - E r f o l g s m e d i e n l i e f e r n t ä g l i c h Q u a l i t ä t s p r o g r a mm a u s u n d f ü r Ö s t e r r e i c h . E N T E R P R I S E . OR F. AT B U C H E N S I E E R F O LG I T V · R A D I O · D I G I TA L

Horizont Dossier ÖWA & DIgitalmarkt Aktuelle Daten und Trends → ab Seite 9

2 Titelstory

HORIZONT № 21

‚Projekt ist zukunftsweisend‘

→ Fortsetzung von Seite 1

TikTok setzt laut einer eigenen Erhe bung darauf, dass Menschen sich durch Social-Media-Communitys von uninteressierten Beobachter:innen zu aktiven Käufer:innen wandeln könn ten. Eine entsprechend wichtige Rolle nehmen dabei wenig verwunderlich Influencer:innen ein, die Produkte vorstellen, informieren und inspirie ren. Erste Tools für E-Commerce launchte TikTok schon im September 2021. Damit soll in der App künftig nicht nur geworben, sondern in der Vorstellung der Verantwortlichen di rekt gekauft werden können. Kein Licht ohne Schatten Die Social-Media-Plattformen zwin gen damit nicht nur eine komplette Industrie zur Veränderung, indem sich Bezahlprozesse und Lieferketten völlig verändern, aber auch Marke ting und Vermarkter neu aufstellen müssen. Social Commerce lässt bei Konsument:innen auch berechtigte Sorgen aufkeimen. Bei den negativen Erfahrungen etwa gaben Menschen in der bereits erwähnten GetApp Umfrage an, das Produkt nie erhalten zu haben, auch entsprach das Pro dukt oft nicht den Erwartungen oder sah anders aus, als in der oftmals ge schönten Digitalwelt dargestellt. Zu den Bedenken und potenziel len Nachteilen werden aber auch Diebstahl von persönlichen Daten sowie das zu großeWissen der Social Media-Plattformen über die persönli chen Einkaufsaktivitäten genannt – Vorbehalte, die schon aus einer Zeit der reinen Kommunikation bei den großen Networks bestens bekannt sind. Und auch vor gefakten bezie hungsweise gepushten Empfehlun gen positiver als auch negativer Art sind Konsument :innen bei Social Commerce nicht immer gefeit. •

Retailer dm setzt mit der GroupM auf Live-Shopping. Die Verantwortlichen sehen relevante Businesscases – und dunkle Wolken bei klassischen Medien.

ersten Zahlen bestätigen die Strate gie, denn Verweildauer oder Waren korb liegen weit über Markt-Bench marks. Vergleichswerte anderer europäischer Anbieter zeigen uns eine durchschnittliche Verweildauer von 9:38 Minuten, wir liegen mit dm bei im Schnitt über 25 Minuten, das heißt bei knapp demDreifachen. Die ser Wert bestätigt die Qualität der Show und des Contents. Schwappt der Trend des Social Commerce aus Asien also noch stärker nach Europa? Distl: Ja, wobei unser Format direkt in der App von dm stattfindet. Wir le gen starken Fokus auf das Pushen der neuen App, haben aber auch die Kon trolle über alles, was dort von Check out bis Logistik angedockt ist. Im asi atischen Markt sind bereits mehr Funktionalitäten gegeben, daher fin det Shopping dort auch schon stärker auf den Social-Media-Plattformen statt. Europäische Anwendungen in demBereich finden derzeit stark End to-End statt, bei uns dienen Social Media eher noch zur Bewerbung die ser Formate. Die Investments dafür werden bei Kund:innen nicht on top dazu kommen. Inwiefern kannibalisie ren solche Projekte bestehende Mediabudgets der Kunden? Andreas Vretscha: Jedes Unter nehmen wird sich leichter tun, wenn

Interview von Jürgen Hofer

S eit letztemSommer inVorbereitung produziert die GroupM seit Anfang 2022 ein Live-Shopping-Format für die Drogeriemarktkette dm. Mittwochs von 19 bis 20 Uhr bindet Moderatorin Martina Reuter nicht nur Expert:innen und Influencer:innen ein, sondern präsentiert auch entsprechende Pro dukte, die direkt imBild in denWaren korb geschoben und folgend gekauft werden können. 14 Shows fanden be reits statt, weitere 25 sind heuer noch geplant. In den 840 Live-Minuten wur den bisher rund 120 Produkte insze niert und besprochen, bis zu 20 Perso nen sind bei Agentur und Produktion involviert. Mit HORIZONT sprachen die GroupM-Verantwortlichen Andre as Vretscha als CEO sowie Nicola Po horalek (Managing Director GroupM Digital) undmStudioManaging Direc tor Martin Distl. Martin Distl: Das Thema boomt international, gerade in der Fashion- und Beauty-Branche ist das mittler weile Standard und gehört dazu. Dm hat international bereits gute Erfah rungen gesammelt und will künftig auch mehrere Märkte damit bedie nen. Aus Österreich heraus wurde das Basiskonzept von mStudio erstellt, welches in weiterer Folge von dm auf weitere Märkte ausgerollt wird. Die Horizont: Warum ein Live Shopping-Format?

Für das dm-Live-Shopping: mStudio als Leadagentur mit den PartnernWavemaker (Media), Diego5 (Produktion), Artedge Sound & Studios OG (Studio). © mStudio

war in den Diskussionen mit dem Kunden der Punkt, an demman sich entschlossen hat, diesen Aufwand betreiben zu wollen? Distl: Es geht um Shoppertainment, wie wir es nennen. Online-Live-Shop ping vernetzt, ermöglicht Interaktivi tät und gleichzeitig tiefergehende Ex pertise zu den Produkten. Content ist Information, und wir steigern mit glaubwürdiger Information wie etwa Pflegetipps undAnwendungsempfeh lungen der Produkte die Reichweite und das Engagement. Emotion und Storytelling enablen hier undmachen aus Zuseher:innen auch aktive Fans. Es gibt Beispiele etwa von L’Oreal, die mit einemsingulären Shopping-Event die kompletten Monatsvorgaben in Sachen digitaler Umsatz erfüllt haben. Dm hätte das auch mit ein paar Influencer:innen auf Insta realisie ren können, oder? Distl: Nein. Einerseits bindenwir ent sprechende Industriepartner in der Show inhaltlich stark ein. Andererseits sind auch Influencer:innen in der Show als Transporteure wichtig. Das Unternehmen agiert also als Plattform und Host, der den Rahmen definiert und dies auch nicht aus der Hand gibt. Influencer:innen sind in diesem Fall nur ein Bestandteil der Plattform und nicht die Plattform selbst. Nicola Pohoralek: Wesentlich ist ja auch der Umstand, dass gewisse Funktionen der Social Media, so wie wir sie aus Asien kennen, bei uns der zeit noch nicht verfügbar sind. Check out, Bezahlung, Logistik sind bei dm bereits direkt in der App angebunden, was wir über Influencer:innen und In stagram in der Form noch nicht und auch nicht so gut abbilden könnten. Pohoralek: Eine Videoproduktion kanndir natürlich jede Produktionsfir ma realisieren, aber wir decken im Funnel und der Customer Journey ei nen wesentlich größeren Bereich ab – von Strategie über Content bis Com merce. Und wir bieten ja diese Kompetenzen mit Ausnahme der tat sächlichen Produktionsleistung auch innerhalb der GroupM ab. Unsere Er fahrung, Daten je nach Funnel und Konsumverhalten einzusetzen und zu interpretieren, ist zudem eine unserer digitalenKernkompetenzenund kom plimentiert unsere Mediastrategien über alle digitalen Kanäle hinweg. Das ungekürzte Interview sowie Bilder des Live-Shoppings finden Sie online auf www.horizont.at Wofür braucht es dabei eigentlich die Mediaagentur?

es nicht in einstigen Kategorien und Silos denkt: Vertrieb, Marketing und Performance sind nicht mehr zu tren nen. Daher sehe ich keine Kannibali sierung, sondern einen Wettbewerb des Besseren. Aber das Geld amMarkt wird nicht mehr. Vretscha: Inder Innensicht desUn ternehmens bleibt es gleich, das ist richtig. Und natürlich sehen sich etwa TV-Vermarkter mit einer drohenden Kannibalisierung konfrontiert. Das Projekt zeigt uns auch, dass inder klas sischen Agentur-Kunden-Vermarkter Beziehung, die es gibt, manch ein Ver markter die Plattform-Ökonomie verschlafen hat. In dieser Konstellati on brauchst du Vermarkter und ihre Medien nicht mehr zwangsläufig – und wenn dann eher zur reinen Be werbung. Wir benötigen für dieses Projekt schlicht auch keine TV-Werbe blöcke mehr, weil wir Medienbrüche vermeiden und stark digital pushen undbewerben. Dieses Projekt sehe ich als durchaus zukunftsweisend. Damit würde sich ein komplettes Ökosystem verändern. Eine Versicherung, eine Bank, ein Au tomobilhersteller können ebenso klassische Medien umgehen und in anderer Form inszenieren und verkaufen. Wie weit geht die Fantasie? Vretscha: Die Fantasie geht theore tisch in Richtung 100 Prozent aller Kunden. Vor 15 Jahren hätte auch nie mand gedacht, dass wir einmal Schu he digital einkaufenwerden. Vielleicht wird nicht jeder Kunde seine eigene Plattform bauen, aber zumindest be stehende nutzen und bespielen. Gewisse Player sind in diesemÖko system also künftig außen vor, und Owned, Earned und Paid Media definieren sich völlig neu? Vretscha: Wenn gewisse Player über schlechte Messung und hohe In flation ihrer Gattung sprechen, dann ist das dermaßen weit weg vom Busi ness und dem Alltag vieler Kunden. Die Plattform-Ökonomie mit ihren unmittelbarenEffektenhat da deutlich mehr Reiz. Auf Seite eines klassischen Vermarkters würde ich mir diese Ent wicklung sehr genau ansehen; wir als Agentur sprechen derzeit mit sehr vie len Kunden über solche Modelle. Lassen Sie uns zurück zum Projekt mit dm kommen. Die Frage mag banal klingen, dennoch: Warum die Entscheidung, E-Commerce mit Content zu verknüpfen? Wo

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Gratis Online Infotermin: 21.6.2022

3 Menschen

27. Mai 2022

New York, Berlin, Floridsdorf

‚Projekt I‘: Dominik Ritter-Wurnig ist nach Wien zurückgekehrt, um ein neues Digitalmagazin zu gründen.

etwas mehr sehen: „Ich würde mir wünschen, dassmehr gegründet wird. Ich erlebe in Österreich eine sehr ne gative Stimmung: Dieses ‚bist du wahnsinnig‘, wenn man ein Medium gründet. In Deutschland erlebe ich, dass es beinahe eine Goldgräberstim mung gibt. Dumachst was, baust eine Community auf undmit der kannst du auch Geld verdienen. Das kann auch in Österreich funktionieren.“ •

Mitgliedern notwendig. „Ich glaube nicht, dass eine vierstellige Zahl viel ist. Umso kaputter der Medienmarkt, umso eher gibt es ein unzufriedenes Publikum, das bereit ist zu zahlen“, sag Ritter-Wurnig. Scheitern ist miteinkalkuliert. Wenn es nicht klappt „muss man überlegen, ob man es adaptiert oder nicht weitermacht“. Diesen Zugang würde er in Österreich generell gern

umFörderungen bewerben, aber „ich bin auch mit Medienunternehmen aus dem Ausland im Gespräch.“ Ab August soll der erste Prototyp für das neue Projekt produziert wer den, damit im September eine Crowdfunding-Kampagne gestartet werden kann. Denn das neue Medi um soll komplett werbefrei sein und von den Leser:innen finanziert sein. Dafür ist eine vierstellige Anzahl an

Gefühl dass es im Digitalen sehr we nig gibt.“ Drei Mitstreiter:innen hat er für das neue Medium bereits gefun den, die Konzeptarbeit dafür soll im Juni fertiggestellt sein. Ab dann soll auch der Name feststehen und die ersten Gespräche mit Investor:innen stattfinden. Die Startfinanzierung ist die erste große Hürde: Sowohl bei der Wiener Medieninitiative als auch bei Googles News Initiative will er sich

Bericht von Stefan Binder

E inmal Floridsdorfer, immer Flo ridsdorfer – daran scheint auch eine Karriere mit Stationen in New York und Berlin nichts zu ändern: Do minik Ritter-Wurnig ist wieder in sei ner Geburtsstadt Wien angekommen. Nach einem Studium an der Craig Newmark Graduate School of Journa lism in New York heuerte der Journa list nach einem kurzem Zwischen stopp bei der „ZiB 2“ beim deutschen Onlinemagazin Krautreporter an. Ab 2016 arbeitete er dann als Datenjour nalist beim Rundfunk Berlin-Bran denburg (RBB). Ende letzten Jahres kehrte er aus privaten Gründen nach Wien zurück. Mit im Gepäck hatte er die Idee für ein neues Medium, wie er imGespräch mit HORIZONT erzählt: „Es gibt in Österreich eine sehr schö ne Tradition, dass es ungefähr alle zehn Jahre eine neue Mediengrün dung gibt: profil , Falter , Der Standard und Datum .“ Da das Magazin Dossier

Im Herbst soll das neue Medium von Dominik Ritter-Wurnig starten. © Privat

nun auch wieder zehn Jahre alt sei, „glaube ich, dass es wieder Zeit ist, ein neues Publikum, ein neues Medium mit neuen Herangehensweisen zu machen.“ Noch firmiert das neue Medium unter dem Namen „Projekt I“, dessen Entstehung und Entwicklung Ritter Wurnigmit einemeigenenNewsletter transparent begleitet. Werden soll das ganze einDigitalmagazin, das „Quali tätsjournalismus bieten soll. Es soll vor allemumVerstehen, Erklären und Hintergründe gehen.“ Ein Politikma gazin, das Themen, die Millenials be schäftigen, aufgreift und politisch betrachtet. Denn für dieses Publikum gäbe es im Digitalen kein Angebot: „ Datum , News oder profil machen su per Journalismus, aber sie machen ein Blatt, das einmal in der Woche oder im Monat erscheint und sind sehr Print-fokussiert“, sagt Ritter Wurnig, der einmal täglich eine große Geschichte digital bringen will. Einen Markt sieht er dafür in Ös terreich, denn die „österreichische Medienlandschaft ist noch immer nicht im Digitalen angekommen. Im Newsjournalismus – von Live-Tickern bis hin zu Tageszusammenfassun gen – ist es relativ gut, aber wenn es umHintergründe, Analysen, Features und Erklärstücke geht, hat man das

4 Kommentar

HORIZONT № 21

Auf Entdeckungstour

Sager der Woche

Bild der Woche

Kommentar von SarahWagner

‚Pauschalurlaub ist nicht nur Adiletten und Bettenburg.‘ Invia-CMO Andreas Berg im Doppel Interview mit Marc Kobza (KTHE) zur neuen Dachkampagne in sieben Ländern → Seite 6

A b und zu sieht man sie in Wien noch, die Tourist:innen, die ganz oldschool mit einer zerknitterten Karte durch die Gassen irren. Seltener sind jedoch Biker:innen, die aus einem Fiaker steigen, und Kletter:innen, die sich dort von Bäumen abseilen. Die Schweizer Storytelling-Agentur Ferris Bühler Communications ließ kürzlich in einer Guerilla-Aktion eine Gruppe Bergsportler:innen auf dieWiener Innenstadt los. Ganz so, als wären sie in den Kitzbüheler Alpen unterwegs, für deren Start in die Som mersaison sie mit dem Stunt werben sollten. Die Gruppe hat auf jeden Fall für viel Auf merksamkeit gesorgt und den Spaß wirklich rübergebracht – und konnte so vielleicht so gar überzeugte Stadtmenschen zu einem Be such in den Kitzbüheler Alpen überreden.

© Ferris Bühler Communications (4)

Platt und Plattformen

MedienProjekte

Ads nach Russland

Neue Generation

Programmatisch gegen die Zensur

Kommentar von Stefan Binder

© Sabine Klimpt/Manstein Verlag

Kommentar von Nora Halwax

Von meinem persönlichen Leid mit der Welt der Influencer:innen sowie der globalen Performance und Wirtschaftskraft des Social Commerce.

S chon wieder ein neues Medien projekt in Wien. Diesmal will Do minik Ritter-Wurnig den Markt auf mischen und im Herbst ein leserfinanziertes Digitalmagazin star ten ( siehe Seite 3 ). Nicht nur deswe gen kommt der Medien-Start-up Markt in Bewegung. Ja, das hat viel mit der Wiener Medieninitiative zu tun. Diese minimiert nicht nur das finanzielle Risiko, indem sich ambiti onierteMedienmacher:innen nicht in die Verschuldung stürzenmüssen. Sie gibt vielen von ihnen – das hört man aus Gesprächen – auch Mut, weil mit einer Finanzierung von der Stadt Wien auch so etwas wie ein offizieller Stempel verbunden ist. In Österreich ein nicht zu unterschätzender Faktor. Doch es wäre zu einfach, die Neu gründungen nur als Resultat einer einzigen Förderinitaitive abzutun. Vielmehr ist eine neue Generation an Journalist:innen am Werk. Jammern über die schlechten Zustände, die verkrustenten Strukturen und die Un veränderbarkeit eben dieser wird nicht mehr als unverändererbarer Teil des journalistischen Schaffens akzep tiert. Immer mehr verlassen daher ihre vermeintlich sicheren Arbeits plätze. Diesen Brain Drain werden traditionelleMedien verstärkt spüren.

P rogrammatische Werbung für Cola? Nichts Neues. Programma tic Advertising für neutrale Bericht erstattung über den Ukraine-Krieg, ausgesteuert auf russischen Seiten, um so der Zensur zu entgehen, ist hingegen durchaus eine neue Form der Werbung. Ende Februar schlos sen sich Digi talmarket ing Expert :innen aus drei Ländern zu sammen, um die technischen Schwachstellen in der Onlineaus spielung zu nutzen und digitale An zeigen unters russische Volk zu brin gen. Angeteasert mit neutralen Schlagzeilen wie „What’s happening in Ukraine?“, führten die Klicks wei ter zu neutralen Nachrichtenseiten. Russische Zensur ist nicht so stark wie jene in China. Und, betont Pro jekt-Gründer Rob Blackie, so einfach es sei, die Polizei zu einer Zeitung zu schicken und diese zuzusperren, so schwierig sei das bei digital losge schickten Botschaften. Das Projekt zeigt eindringlich, wie wichtig es ist, out of the box zu denken und seine kreativen und digitalen Möglichkei ten nicht nur am eigenen Kunden auszureizen, sondern damit sogar zu versuchen, die Welt ein bisschen bes ser zu machen.

Leitartikel von Jürgen Hofer, Chefredakteur O ffen gestanden: Mich regen Influencer:innenimmernocheher auf statt an. Zu schöne und zu hei le Welten, in denen durchkonzi piert und durchgestylt performt wird. Da fehlt mir schlicht das Kantige und das Erdige, auch wenn ich selbst dem ein oder anderen Trend (#foodporn – sorry dafür) schon erlegen bin. In der digitalen Welt ist jede:r Verkäufer:in – entweder man verkauft die Darstellung des eigenen Lebens und damit ein Bild von sich selbst oder eben die damit erzielte Reichweite und damit finanziell erfolgreich ein Produkt. Oder auch viele. Zugegebenermaßen: Man bleibt dann oft doch irgendwie hängen. Ge fangen in der Werbeschleife und im (klugen) AlgorithmusderSocialMediakanndasschnell auch insGeld gehen. Sie sehen schon: die Fas zination lässt sich auch bei grundsätzlicher Abneigung nicht leugnen. Die Größenordnung dieser Szenerie zeigt ein Blick auf die Entwicklungen weltweit : 500 MillionenMenschen sollen laut verschie denen Schätzungen bereits ihr Geld auf oder mit Social Media verdienen (ob Onlyfans da hineingerechnet wurde, entzieht sich meiner

Kenntnis). Die Kraft, die Social Commerce jedenfalls entfaltet, ist gigantisch (lesen Sie dazu auch die Coverstory dieser Ausgabe) . Für den Platzhirschen Amazon wird man wohl auch künftig nicht absammeln gehenmüssen, er hat aber gehörig Konkurrenz bekommen – auch den Influencer:innen geschuldet. Diese Entwicklung bringt zweifelsohne eine zumindest teilweise Neuordnung imbis

herigen Gefüge mit sich. Denn natürlich sind das nicht mehr nur witzige oder gel tungsbedürftige Pri vatpersonen, die da Produkte in die Ka mera halten. Einfluss ist durchaus wörtlich zu nehmen. Denn dahinter hat sich eine

‚Da fehlt mir schlicht das Kantige und Erdige.‘

Industrie entfacht, die enorm ist, die den klas sischenMarkt – vonHandel bisMedien – auch noch stärker durcheinanderwirbelnwird. Das Zeitalter der Plattform-Ökonomie ist längst Realität. Und das Agieren dort wird nicht we niger ungemütlich werden.

Gastkommentar

Alexander allein zu Hause N un ist es endlich offiziell. Alexan der Van der Bellen bewirbt sich für eine zweite Funktionsperiode als Bundespräsident. Alles andere wäre auch eine Überraschung gewesen, denn sich lange Zeit zum Nachden ken geben und dann doch nicht an treten, wäre eine Missachtung der Wahlbevölkerung gewesen. Der Zeit punkt der Ankündigung von Alexan der Van der Bellen und seinem Bera terteam war handwerklich gut geplant. Man hat sich gerade noch rechtzeitig deklariert, denn schon wurden die ersten Vorwürfe laut, dass man demokratiepolitisch unredlich handelt, haben doch Gegenkandida

präsidentschaftswahlen keine Wahl kampfkostenrückerstattung geltend gemacht werden kann. Die FPÖ ist geradezu dazu gezwungen, einen ei genen Kandidaten ins Rennen zu schicken, besser noch eine Kandida tin als Gegenpol zum Mann in der Hofburg, da man die eigene Wähler schaft bedienen muss und die Mög lichkeit hat, FPÖ-affine Wähler über den Umweg Bundespräsidentschafts wahl an sich zu binden. Man kann sich also auf einen ent spannten Wahlkampf einstellen, da nicht davon auszugehen ist, dass sich der Bundespräsident TV-Konfrontati onen aussetzen wird. Insofern wird uns ein tiefer Wahlkampf wie 2016 er spart bleiben. Hoffentlich.

rer sehr schwer werden, dem Bundes präsidenten am Zeug zu flicken. Was müsste also passieren, dass Alexander Van der Bellen doch noch scheitert? Es kandidiert ein Wunder wuzzi , der uns allen noch nicht be kannt ist. Wahrscheinlichkeit bei 0,5 Prozent. Oder Van der Bellen un terläuft im Wahlkampf ein gewaltiger Schnitzer. Das kann natürlich immer passieren, you never know . Aber der Mann in der Hofburg ist ein Vollprofi, der mit Routine und Grundgelassen heit ausgestattet ist. Taktisch können Parteien oder Einzelpersonen diemediale Spielwie se eines Wahlkampfes für sich nut zen, sofern man über das nötige Kleingeld verfügt, da bei den Bundes

Peter Hajek ist Meinungsforscher und Politikanalyst. Sein Schwerpunkt liegt auf empirischer Sozialfor schung und dem Einsatz von Daten in der Politik. © Privat

tinnen und -kandidaten nur mehr be grenzte Möglichkeiten sich zu präsen tieren und positionieren. Thomas Klestil und Heinz Fischer hatten sich übrigens bei ihrem Zweitantritt noch länger Zeit gelassen als ihr Nachfolger. Aus demoskopischer Sicht braucht sich der amtierende Bundespräsident nur sehr wenig Sorgen zu machen. In den letztenWochenwurden die unter schiedlichsten Persönlichkeiten abge testet und gegen Van der Bellen ins Umfragerennen geschickt. Ergebnis: kaumChancen. EineMehrheit der Be völkerung ist mit der Amtsführung des ehemaligen Chefs der Grünen zufrie den. Insofern wird es für Herausforde

Die Redaktion des HORIZONT befragt an dieser Stelle Spitzen der Kommunika tionsbranche zu aktuellen Themen aus Werbung, Medien und Marketing – und bietet den Raum für eine eingehende Replik in eigenenWorten.

5 Medien

27. Mai 2022

Kommunikationsberater Lothar Lockl wurde zum neuen Stiftungsratvorsitzenden des ORF gewählt. Er will die ,Strahlkraft‘ des medialen Leitbetriebes gestärkt sehen. Grüner Chef, rote Zahlen

gen für seine vierjährige Funktions periode präsentierte. Die drei zentralen Anliegen des 53-Jährigen: Er wolle die „Strahlkraft des ORF“ als medialer Leitbetrieb des Landes wie der mehr in den Vordergrund rücken; die – auch finanzielle – Unabhängig keit sei ihm ein besonderes Anliegen, weil diese quasi in der DNA des Un ternehmens verankert sei und der „tolle Journalismus“ auch in

Bericht von MartinWurnitsch

E in Sideletter zum Regierungs übereinkommen der türkis-grü nen Regierung, in dem die Position des ORF-Stiftungsratschefs dem klei nen Partner zugesichert wird. Und Beratungsaufträge des Umweltminis teriums für die Kommunikations- und Strategieberatungsagentur Lockl & Keck, die (bereits aus 2017 datie rend) für Kritiker:innen eine Un vereinbarkeit darstellen. Trotz dieser, im Vorfeld der konstitu ierenden Sitzung des ORF-­ Stiftungsrates geäußerten Kritikpunkte wurde Kommuni kationsberater Lothar

finanziell angespannten Zei ten weiter funktionieren

ORF-General RolandWeißmann bekräftigte, 2022 mit schwarzen Zahlen abschließen zu wollen. © Screenshot (2)

Der neue Stiftungsrat bei der Konstituierung vergangene Woche – weiter mit türkiser Mehrheit.

der wachsenden Streaminglücke rund fünf Millionen Euro unter Plan liegen sollen. Lockl spricht hier von „sehr viel Planungsunsicherheit“, denkt aber auch an „Maßnahmen mit Sparpo tenzial“ und fordert gleichzeitig In vestitionen in die Zukunft. Lockl: „ Ich will allen klar machen, worumes jetzt geht. Einige wenige Jahre werden ent scheiden, ob wir im digitalen Raum ganz vorne mit dabei sind, ob wir auch die Jungenmit österreichischem Content erreichen können oder nicht. Nehmen wir die Konkurrenz der On linegiganten an. Der ORF hat etwas zu bieten.“ Abschließender Seitenhieb in Richtung Politik: „Man muss nur auch zulassen, das es empfangen werden kann.“ •

In einem „Worst-worst-case-Sze nario“ für die Finanzlage des ORF könnte sogar eine Vervierfachung der zwölf Millionen Euro Minus drohen – allerdings nur bei einem drastischen Einbruch der ORF-Wertpapierbestän de beziehungsweise einem massiven Ausfall der Werbeeinnahmen – was sich derzeit nicht abzeichnet. Lockl wie auch ORF-Generaldirektor Ro landWeißmannberuhigenhier.Weiß mann versicherte am Rande der Stif tungsratsitzung, im laufenden Jahr jedenfalls mit schwarzen Zahlen ab schließen zu wollen, Lockl verwies auf die kommende Sitzung, bei der eine Taskforce fürs Kostenmonitoring bereits erste Ergebnisse präsentieren soll. EinThema dort: die Entwicklung der Gebühreneinnahmen, die wegen

tige Mitbewerber. Dem müssen wir uns stellen und uns auch fragen, was unsere Seher:innen wollen und wo hin wir gehen“. Und: „Wir werden auch bei der Veränderungsgeschwin digkeit zulegen müssen.“ ZentralesThema des Stiftungsrates nach der Bestellung Lockls: die finan ziell schwierige Situation des ORF, der wegen steigender Inflation (im April 7,1 Prozent), dadurch drohender Ge haltsanpassungen – die Verhandlun gen für die nächste Gehaltsrunde star ten im Herbst – und steigender Energiekosten 2022 ein Minus von zwölf Millionen Euro erwirtschaften könnte. Nur ein Detail: Allein die Energiekosten sollen sich von heuer rund zehn auf 20 Millionen Euro ver doppeln.

Lothar Lockl wurde mit 34 von 35 Stimmen zum Vorsitzenden des Stiftungs rates gewählt. © ORF

Lockl (früher Grü nen-Bundespartei sekretär) vergan gene Woche Donnerstag mit beeindrucken der Mehrheit zum Vorsitzen den dieses obersten ORF Aufsichtsgre miums gewählt. 34 von 35 Räten (bei einer Enthaltung) votierten für Lockl, der im Anschluss grund sätzliche Überlegun

müsse. Plus: Trotz eines im Vorjahr ab geschlossenen Strategiepro zesses wi l l Lockl eine „kla re Zukunftsvision entwickeln, wo der ORF in zehn Jahren stehen soll. Wir haben mäch

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6 Marketing

HORIZONT № 21

KTHE verantwortet für die Onlinereiseplattform Invia Group deren erste Dachkampagne in sieben Ländern. Im Exklusivinterview sprechen Invia-CMO Andreas Berg und Marc Kobza von KTHE über die Reisebranche während Covid und des Ukraine-Kriegs, Reisebüros als Showrooms, ,pauschale‘ Zielgruppen und das Image von Flugportalen. ,Pauschalurlaub ist nicht nur Adiletten und Bettenburg‘

dieBuchungenSchritt für Schritt hoch. Der April war wieder gut, der Mai wird „outstanding“. 2021 war überdies das Jahr der Retailer: Alles wurde online bestellt und auch geliefert, dort floss das Geld hin. Dieses Jahr merkt man die Lieferkettenprobleme auch mit China – ich musste acht Wochen auf mein Notebook warten, die Vorfreude war dahin. Heuer ist das Jahr des Rei sens, diese können wir nun „liefern“. Flugrouten wurden umgeleitet, der Pauschalreisemarkt in Europa ist si cher. Insofern hat der Ukraine-Krieg dasGeschäft nicht stark beeinträchtigt. Nachhaltigkeit ist ein Schlagwort der Zukunft. Nun steht die Reise branche nicht gerade symbolisch dafür. Wie können Unternehmen wie Invia dem Gebot Rechnung tragen? Berg: Sie sagen es, Flugreisen und Nachhaltigkeit sind schwer zu verein baren. Doch Nachhaltigkeit hat hohe Priorität bei uns. Wir arbeiten an ganz heitlichen Ansätzen auf Gruppenebe ne, was etwa die IT-Infrastruktur und Offices betrifft. Das ist ein längerer Pro zess. Bei Maßnahmen wie dem CO 2 Ausgleich bei Flügen ist man auf die Datender Airlines angewiesen. Einmit Akkustrom versorgtes Flugzeug würde heute überdies nach zwei Minuten ab stürzen. Die Hoffnung, dass die Tech nik hier aufholt, ist natürlich groß. Viele nutzen Flug-Buchungsportale wie Fluege.de für einen Überblick – buchen anschließend aber direkt bei der ausgewählten Airline, nicht zuletzt, weil der Storno-Service auf direktemWeg manchmal besser funktioniere, hört man oft. Selbst wenn das nicht immer der Fall sein sollte – der Ruf ist weg. Oder? Berg: Ich würde Ihnen insofern zu stimmen, als die Situation vor Jahren so war. Doch kürzlich gestand gar die Lufthansa ein, mit dem eigenen Kun denservice nicht hundertprozentig zufrieden zu sein. Die letzten beiden Jahre waren für Airlines sicher nicht lustig, sie mussten sehr viele Stornos bewältigen. Kunden mussten teilwei se sechs Monate auf ihr Geld warten. Für uns ist Service ein großes Thema. Wenn ein Kunde via Fluege.de ein Ti cket bei Lufthansa bucht, ist es letzten Endes die Airline, die die Leistung er bringt. Was nicht bedeutet, dass man bei uns keinen erreicht. Außerdem muss man bedenken, dass sich im Juni 2021 mit den Covid-Erleichte rungen alles „entladen“ hat, alleMen schen wollten plötzlich reisen. So vie le Mitarbeiter:innen gab es für diese Nachfrage gar nicht. Dieses Jahr ist es besser, auch bei Flugreisen. • ‚ Happiness starts here ‘, mit der Buchung: Die Kampagne ist in sieben Ländern digital und im TV on air. Dass diese ihre Marken unter dem Dachauf tritt wiederfinden, war eine Bedingung im Pitch, bei dem sich KTHE gegen eine deutsche, polnische und tschechische Agentur durchsetzen konnte.

© Invia Group (2)

Wie ist die Invia Group durch die Coronakrise gekommen? Berg: 2020 war ein schwieriges Jahr für uns, wobei die Gastronomie- und Eventbranche noch härter getroffen wurde. 2021 war die Situation in puncto Covid und Reisen in Tschechi en etwas schwieriger, da dort die Sommermonate stark betroffen wa ren, während man von Deutschland aus zwar nach Mallorca reisen, aber nicht die Oma zu Hause besuchen konnte. Und dieses Jahr wird ein ab solutes Rekordjahr für uns. Die Maß nahmen fallen, auf einigen Langstre ckenflügenmussmanbei bestimmten Airlines und abhängig vom Abflug Airport keineMaskemehr tragen. Alle wollen reisen, das merkt man. Schon vergangenen Sommer gab es einen regelrechten Ansturm. Hat die Pandemie das Buchungs- und Reisesuchverhalten nachhaltig verändert? Berg: Offensichtlich ist schon, dass wesentlichmehr online gebucht wird. 2021 zögerten viele lange mit der Bu chung. Einige hatten die Koffer ge packt, dann wurde der Flug wegen Corona gestrichen. Somit buchten viele erst ein, zwei Wochen vor Ur laubsantritt, was absolut außerhalb der Norm ist. Normalerweise ent scheiden die meisten Familien spä testens im Januar oder Februar, wo es imSommer mit den Kindern hingeht. Heuer waren diese Reservierungen zu Jahresbeginn wieder festzustellen, wenngleich es derzeit zusätzlich viele kurzfristige Buchungen gibt. Berg: Durch meine Erfahrung bei MediaMarktSaturn kenne ich die Headlines wie „Der stationäre Handel ist tot“. Ich glaube nicht, dass es Reise büros nicht mehr geben wird, son dern dass sie sich verändern werden, ähnlich wie Elektronik-Stores. Statt der klassischen Megastores wird es zunehmend Shop-in-Shop-Systeme geben. Heute kann man in Media Saturn-Märkten mit der Drohne durch den Laden fliegen. Solche Er lebnis-Showrooms wären auch für stationäre Reisebüros denkbar. Klar ist, das Geschäft wird sich in Richtung online verlagern. Reisebüros werden Anreize schaffen müssen, damit die Menschen quer durch die Stadt zu ih nen fahren, wie beispielsweise stark individualisierte Reiseerlebnisse, etwa beim Essen oder Transfer. Spürt Ihr Unternehmen Auswir kungen durch den Ukraine-Krieg? Berg: Ja, man merkte einen Schock effekt, je näher dieMärkte an der Ukra ine liegen, wie Polen. Die Phase hielt zwei bis drei Wochen an, dann fuhren Wie lange wird es noch herkömm liche Reisebüros geben?

Marc Kobza: Unsere Research-Re sultate im Vorfeld der Kampagne er gaben deutlich: Urlaubsfreude be ginnt schon beim Buchungsprozess. Man ist hier genauso oder sogar ein bisschen glücklicher als imUrlaub an sich. Daher der Kerngedanke „Happi ness starts here“, der in die jeweiligen Sprachen übersetzt wird, und der „Rückwärts-Countdown“. Berg: Das kreative Konzept der Kampagne ist völlig anders, als das, was ich in Werbeblöcken in Deutsch land sehe. Wir befinden uns rund sechs Wochen vor den Ferien: Die „Happiness“ beginnt heute. Die Spots zeigen, dass es im Pauschalurlaub nicht nur Bettenburgen gibt, wo ich mir mit Hawaii-Hemd und Adiletten schnell eine Liege sichere und beim Buffet den Teller vollpacke. Sondern Pauschalurlaub kann sehr hochwer tig sein. Wodurch unterscheiden sich die Zielgruppen und die Ansprache in den einzelnen Märkten?

Berg: Es gibt schon kleine spezifi sche Unterschiede, so reisen die ei nen lieber nach Ägypten, die anderen in die Türkei. Und es gibt gemeinsa me Nenner wie Griechenland und Mallorca – wo nicht nur die Deut schen gerne hinfliegen, wenngleich sie es ausgeprägter tun. Unsere Ziel gruppen im Pauschalreisemarkt – Pärchen, die gerne All-inclusive oder Halbpension buchen, sowie Famili en – decken sich jedoch überall, beide beinahe im Verhältnis 50:50. Single Abenteuerreisende oder Gruppenrei sen – das sind wir bei Invia nicht. Kobza: Gesucht wurde eine Digital First-Kampagne. Wir produzierten zwei Spots samt 50 Cut-down-Varian ten: fünf pro Persona und Sprache, somit zehn pro Land. Wir arbeiten hier mit 60 verschiedenen Bannern, Animationen sowie Social Adverti sing und mit der Lupe als verbinden des Element, die auch statisch einge setzt werden kann. Erschwert wurde die Produktion aber natürlich durch die unsichere Coronasituation.

Interview von Nora Halwax

Horizont: Die Invia Group ist mit den Marken ,Ab in den Urlaub‘, ,Invia‘ sowie ,Travelplanet‘ in Deutschland, Österreich, Schweiz, Tschechien, Slowakei, Ungarn und Polen vertreten. Doch eine gemeinsame Dachkampagne gibt’s jetzt das erste Mal. Warum? Andreas Berg: 2020 hatten wir schon in die Richtung geplant und es dann – zumGlück – noch nicht durch gezogen. Aus früheren beruflichen Stationen ( etwa redblue Marketing/ MediaMarktSaturn Retail Group, Anm. d. Red. ) weiß ich, dass so eine gemeinsame Kampagne Synergieef fekte und sehr gute Ergebnisse erzie len kann. Bei größeren Brands produ ziert auch nicht jedes Land für sich alleine. Die Invia-Kampagne ist seit Anfang Mai via Online und TV on air, das Feedback in den Märkten ist su per. Dass die in den Ländern vertrete nen Marken nicht verbogen werden, war auch eine Bedingung im Pitch.

Niederösterreich braucht Strom.

Sarasdorf Weinviertelleitung (Inbetriebnahme 2022)

Sarasdorf

Kainachtal

Weinviertelleitung: Wichtiger Beitrag zur Energiewende und zur sicheren Stromversorgung

Kainachtal

www.weinviertelleitung.at

Informationsverbreitung Weinviertelleitung APG 2022

Das gesamte Interview lesen Sie online auf www.horizont.at

7 Marketing

27. Mai 2022

‚Marketing muss Chancen und Möglichkeiten überzeugend kommunizieren‘

Die Volksbank Wien ist Partner des Green Marketing Award. Generaldirektor Gerald Fleischmann erklärt im HORIZONT-Interview, welche Nachhaltigkeitsstrategien die Volksbank Wien verfolgt, warum es Vorbilder braucht und welchen Beitrag Marketing zum Klimaschutz leisten kann.

Bedeutung von Nachhaltigkeit er kannt und nimmt dabei in Deutsch land seit Jahrzehnten eine Vorreiter rolle ein. Wo stoßen Nachhaltigkeits strategien derweil an ihre Grenzen? Wie können diese Grenzen überwunden werden? Die technischen Grenzen nehmen ständig ab, damit verlagert sich die Bedeutung auf die Einstellungen und das Verhalten der Menschen. Einer seits sind für größere Fortschritte viel fältige Änderungen der Gewohn heiten und teilweise auch Ein- schränkungen erforderlich. Anderer seits gibt es die Neigung der Men schen, nur dann etwas zu tun, wenn andere den ersten Schritt machen. Daher ist es gerade für Unternehmen und die Politik entscheidend, mit po sitivenVeränderungen voranzugehen. Wir sind überzeugt, dass der Erfolg von Klimaschutz und Nachhaltigkeit immer weniger von technischen Fak toren abhängig ist. Viel eher wird es entscheidend sein, wie bereit wir für ausreichende Investitionen und für die konsequente Umsetzung sind. Und in diesem Punkt kommt dem Marketing eine ganz wichtige Aufgabe zu, die Chancen und Mög lichkeiten überzeugend zu kommu nizieren. • Und warum unterstützen Sie den Green Marketing Award?

chen, dass umweltorientiertes Verhalten wichtig ist. Nicht zuletzt sind innere Widerstände und die Be quemlichkeit zu überwinden, wenn es für den Einzelnen darum geht, ak tiv zu werden. Welches Nachhaltigkeitsproblem hat die Volksbank Wien zuletzt gelöst? Schon vor der Coronapandemie ha ben wir mit der Umsetzung von Re mote Work für alle Mitarbeiter:innen begonnen. Damit entlasten wir die Umwelt wegen reduzierter Anfahrts strecken, andererseits können wir die Lebensqualität für die einzelnen Mitarbeiter:innen verbessern. Die Er fahrungen mit Remote Work haben auch die Reisetätigkeiten und den da mit verbundenen Stress für die Mitarbeiter:innen und die Umwelt verringert. Wie will die Volksbank Wien in der Gesellschaft mehr Bewusstsein für Nachhaltigkeit schaffen? Der Green Marketing Award ist ein wichtiger Schritt. Zusätzlich arbeiten wir seit Jahren mit Umfragen und gezielten Publikationen, etwa in Form von Presseaussendungen und Adver torials. Für Unternehmer:innen ha ben wir imVorjahr zumThema Nach haltigkeit eine neue Broschüre mit demTitel: „So geht Nachhaltigkeit für KMU und Genossenschaften“ entwi ckelt. Gerade die Unternehmer:innen unter unseren Kund:innen haben selbst sehr vieleMöglichkeiten, etwas zu verändern. Und wie wollen Sie andere Un ternehmen und die Politik dazu animieren, mehr Verantwortung für Klimaschutz, Nachhaltigkeit und Inklusion zu übernehmen? Zusätzlich zu den genannten Schrit ten bei Information und Marketing können wir Volksbanken auch viel im Verkauf und in der Beratung umset zen. Bei der Geldanlage etwa forcie ren wir sehr erfolgreich nachhaltig ausgerichtete Investmentfonds, bei der Finanzierung beraten wir unsere Kund:innen, welche Vorteile die Fi nanzierung unter nachhaltigen Ge sichtspunkten bieten kann. Welches Unternehmen ist Ihr Vorbild in Sachen Nachhaltigkeits strategien? ImBankenbereich sind wir Volksban ken schon seit jeher in vielerlei Hin sicht vorbildlich unterwegs. Hier kon zentrieren wir uns darauf, auf Basis unserer historischen Werte weitere Fortschritte zu erzielen. Ein Unter nehmen, mit dem wir eng und gut zusammenarbeiten, ist die Fondsge sellschaft Union Investment. Dieses Unternehmen hat schon sehr früh die

Interview von SarahWagner

Horizont: Wie definieren Sie und die Volksbank Wien Nachhaltigkeit?

Gerald Fleischmann: DasThema Nachhaltigkeit ist seit über 170 Jahren Teil des Geschäftsmodells der Volks banken. Die genossenschaftliche Idee und die regionale Verantwortung hat ten von Anfang an einen hohen Stel lenwert. Bis heute gilt ein Wertesys tem, welches das Leben und den Lebensraum der Kunden:innen in vielerlei Hinsicht fördert und zu ver bessern sucht.

‚Für Unternehmen und Politik ist es entscheidend, mit positiven Veränderungen voranzugehen.‘

Wie äußern sich Nachhaltigkeit, Green Marketing sowie zukunfts orientierte Strategien in Ihrem Unternehmen? Für uns als Bank hat Nachhaltigkeit viele Aspekte. Einerseits stellen wir unseren Geschäftsbetrieb so auf, dass er sowenig wiemöglich unerwünsch te Auswirkungen auf die natürliche Umwelt hat. Andererseits bedenken wir bei unserer Geschäftstätigkeit im mer, wie wir die regionale Wirtschaft und das soziale Zusammenleben in der Gemeinschaft unterstützen kön nen. Darüber hinaus sehen wir es als unsere große Verantwortung, bei un seren Produkten in der Veranlagung und der Finanzierung jene zu forcie ren, die positive Effekte auf die Um welt und die Gesellschaft haben. Schon seit Jahren setzen wir in der Volksbank Wien ein Frauenförder programm um und sind als famili enfreundliches Unternehmen ausge zeichnet. In den letzten Jahren haben wir dies noch mit einem gezielten Talenteförderprogramm und einem Womentoring ausgebaut. Darüber hinaus sind wir darin bestrebt, den Frauenanteil in Führungspositionen alle zwei Jahre um circa zehn Prozent zu steigern. Welchen Beitrag kann und sollte Marketing zumKlima- und Umweltschutz leisten? Die zwei wichtigsten Punkte sind In formation und das Schaffen von Be wusstsein. Je mehr die Menschen über die Risiken und die Lösungs möglichkeiten wissen, desto eher werden sie rational umweltfreundli che Entscheidungen treffen. Zusätz lich gilt es, die Emotionen anzuspre Und wie steht es umDiversität und Inklusion?

Für Fortschritte im Klimaschutz seien vielfältige Änderungen der Gewohnheiten erforderlich, meint Gerald Fleischmann , Generaldirektor der VolksbankWien. © Robert Polster

8 International

HORIZONT № 21

So gut funktioniert Out-Stream-Videowerbung

Erhebung zeigt Zusammenspiel von digitaler Bewegtbildwerbung sowie Stellenwert der Kreation.

gen Bereich. Es braucht aber Kennt nisse darüber, wie Nutzende „ti cken“: Die Auswahl des Contents, in dem Out-Stream-Werbung stattfin det, zeigt, dass es oftmals um Infor mationen oder einen schnellen The menüberblick geht. Nutzende sind dementsprechend zielorientiert, rati onal und aktiv unterwegs, was sich auch beimKonsumder eingebetteten Out-Stream-Werbung zeigt. Sie be halten die Kontrolle, ob und wie die

bei Out-Stream-Ads, die in der Regel innerhalb von klassischenDisplayflä chen angezeigt werden, als auch bei In-Stream (vorgeschaltete oder Un terbrecher-Werbung) hoch. In der Studie fokussierte Annalect auf Out Stream-Werbung und auf die KPIs Ad Awareness (Werbewahrnehmung), Recognition (Wiedererkennung) und Involvement (Aktivierung). Zu den Ergebnissen: Out-Stream liefert Uplift-Potenziale im zweistelli

Stream gegenübergestellt. Die Ergeb nisse liefern nicht nur Handlungs empfehlungen, sondern auch gute Argumente für ein Umdenken in der Branche. Das Wichtigste vorneweg: Trotz unterschiedlicher Nutzungsverfas sung, andersartigem Videokonsum und variierender KPIs gibt es bei bei den Werbeformen einen gemeinsa men Nenner. Wie die Meta-Analyse belegt, ist die Werbewirkung sowohl

Bericht von Katrin Ansorge

B ewegtbildwerbung boomt, doch es gibt – je nach Marketingstrate gie – große Unterschiede, wenn es um ihre Wirkung geht. Annalect, ein Ge schäftsbereich der Omnicom Media Group, hat sich in Deutschland im Auftrag der Ad Alliance in einer gro ßen Grundlagenstudie mit den ver schiedenen Formen von Video Ads beschäftigt und Out-Stream und In

Videowerbung angesehen wird. Wird dieses Wissen auf das Kreative über tragen, wirkt sich das positiv auf Wahrnehmung, Erinnerung und Akti vierung aus. Für die Meta-Analyse kamen Kam pagnen unterschiedlicher Branchen sowie eine Mischung aus Produkt- und Branding-Spots zum Einsatz, um zu untersuchen, ob Out-Stream-Wer bung auffällt undwelchen Einfluss die Spot-Kreation einnimmt. Neben der Kontrollgruppe gab es jeweils eine Stichprobe mit mehr als 1.500 Befrag ten, die nur Out-Stream- oder In Stream-Kontakte oder Mix-Kontakte hatten. Ein „Mehr“ anWirkung wurde in jeder Testgruppe erzielt. Über die Mehrheit der Werbewir kungs-KPIs zeigt sich, dass der Erfolg von Out-Stream auf einem vergleich baren Niveau wie In-Stream-Wer bung liegt: Im Vergleich mit der Kon trollgruppe erzielt Out-Stream hinsichtlich Werbeerinnerung eine Steigerung von 18 Prozent, In-Stream ein Plus von 17 Prozent. Out-Stream beeindruckt vor allem mit einem Zu wachs von 66 Prozent bei der Recog nition. Diese Werte können nur mit dem Einsatz beider Videogattungen überboten werden. Durch die Wech selwirkung der Mix-Kontakte werden Indexwerte von 124 und 179 erreicht und toppen damit die bereits überaus guten Uplift-Werte der einzelnen Werbeformen um weitere fünf bis acht Prozent. Bei der Kauf- und Nut zungsbereitschaft sowie der Aktivie rung zeigt sich, dass In-Stream- und Mix-Kontakte (tendenziell) besser funktionieren. Das heißt: Beide Diszi plinen funktionieren für sich alleine, haben aber im Zusammenspiel einen Multiplikatoreffekt. Klare Empfehlungen für Kreation Die richtige Kreation ist dabei ein wichtiger Hebel für die Werbewir kung. Anders als bei In-Stream, wo die Wahrnehmung stärker auf emoti onaler Ebene stattfindet, wird Out Stream eher auf einer rationalen Ebe ne wahrgenommen. Das spiegelt die Bewertung der Werbekreation in den unterschiedlichen Gruppen wider: Out-Stream punktet dann stärker, wenn Parameter wie Relevanz und (Produkt-)Information bedient wer den und wirkt entsprechend gut, wenn die Botschaft Informationen enthält. Nutzende sind aufgrund ihrer aktiven Verfassung aufnahmeberei ter. Produkt(-Benefits) stehen idea lerweise imMittelpunkt und die Visu alisierung ist kurz und plakativ. Kurze Spotlängen sind von Vorteil sowie die durchgängige Einbindung von Logo/ Produkt – auch als letzte Bildeinstel lung, sozusagen als „Standbild-Ef fekt“. Zwecks schneller Erfassung und Decodierung der Inhalte empfiehlt es sich, Codes und gelernte Symbole zu verwenden. Emotionale und atmo sphärisch anmutende Werbung wirkt als In-Stream besser, da Nutzende in einer entspannten Verfassung sind und in diesemKontext auchWerbung erleben möchten. • Out-Stream performt hinsichtlich Werbeerinnerung und beeindruckt laut Studie mit hohenWerten bei der Recognition. © insta_photos/stock.adobe.com

GRÜNE IDEEN WACHSEN BESSER.

DIE KATEGORIE „THINK DIFFERENT“ ZEICHNET NACHHALTIGE ALTERNATIVEN FÜR UNTERNEHMENSANGEBOTE AUS.

Diese Kategor ie wi rd freundl ich unterstützt von:

„Wir unterstützen den Green Marketing Award in der Kategorie „THINK DIFFERENT“, weil die ORF-Medien die Menschen mit nachhaltigen Innovationen erreichen und für umweltbewussten Konsum begeistern und das beste Umfeld für effektive Werbewirkung bieten, die grüne Ideen zum grünen Werbeerfolg machen.“

Nähere Infos unter: green-marketing-award.at

Oliver Böhm CEO ORF-Enterprise