Horizont 21/2022

11 Dossier ÖWA & Digitalmarkt

27. Mai 2022

Georg Doppelhofer, Präsident der ÖWA, über neue Anwendungsmöglichkeiten der Webanalyse, die Reaktion des Marktes und den Onlineboom. ,Viel positives Feedback‘

Das Nutzer:innenverhalten hat sich nicht sehr verändert. Wir stellen eine leichteVerschiebung hin zu etwas älte ren Zielgruppen fest, die der allgemei nen Entwicklung auch in anderenMe diengattungen entspricht. Generell ist eine höhereNutzung unddamit höhe re Reichweite der Onlineangebote zur letztenveröffentlichten Welle 2019-IV zubemerken. DieDaten sindaufgrund der Methodenänderung nicht ver gleichbar, trotzdem ist ein weiterer Onlineboom– auchbefeuert durchdie Coronapandemie – festzustellen. Die Zahl der Nutzer:innen, die die Online angebote der ÖWA besuchen, ist seit der Veröffentlichung 2019 von 6,1Mil lionen User:innen auf 6,3 Millionen User:innen 2021 gestiegen. •

Für Georg Doppelhofer ist die ÖWA ,Online- barometer des Landes‘. © RMA

Welche Trends sehen Sie generell in der Onlinevermarktung? In der Vermarktung sehe ich zwei gro ße Trends: Nutzerfreundlichkeit und nutzerrelevante Inhalte zu produzie ren, ist die oberste Prämisse und die Grundlage für erfolgreiche Vermark tung. Und cookieless Tracking wird weiter für Diskussion und neue Lö sungsvorschläge sorgen und die On

linevermarktung grundlegend verän dern. Die ÖWA deckt in diesem Zusammenhangmehrere Funktionen ab: Sie ist Planungsinstrument und Marketinginstrument, sie ist der On linebarometer des Landes, an dem man sich orientiert.

Interview von MartinWurnitsch

Horizont: Die ÖWA ist erstmals mit vertiefenden und erweiterten soziodemografischen Daten am Markt. Welche sind die Assets für Vermarkter? Georg Doppelhofer: Die größte Neuerung betrifft die Veröffentli chung von Tagesreichweiten, die erst mals – neben demdurchschnittlichen Monat und der durchschnittlichen Woche – für den durchschnittlichen Wochentag pro Angebot in „Zervice“ planbar sind. Die Zielgruppendaten für jedes Onlineangebot und für jede buchbare Einheit umfassen Soziode mografie, Anschaffungswünsche, Be sitz, Nutzerverhalten und Interessen. Die Attribute wurden 1:1 von der ehe maligen ÖWA Plus übernommen und durch folgendeThemen erweitert: die Erweiterung der Frage zu beruflicher Stellung, um berufliche Entschei der:innen zu spezifizieren, eine Frage nach der bevorzugten Art der Ur laubsreise für den Bereich Reise/Frei zeit und spezifische Konsumeinstel lung mit der Frage nach der Wichtigkeit von Ökologie und Nach haltigkeit zu bestimmten Themen. Der Leistungsumfang für Vermarkter in Zervice ist umfangreich: So kön nen Kreuztabellen aus Reichweiten, Strukturen und Affinitäten, Rang reihungen – etwa eine Reihung nach Netto-, Bruttoreichweiten, Affinitä ten oder TKP – und Mediaplänen, also die Berechnung von Kampagnen mit der Möglichkeit Targeting und Frequency Capping abzubilden, erstellt werden. Die Preise stehen für 43 Werbeformen – getrennt nach Desktop und Mobile – auf TKP-Basis zur Auswertung zur Verfügung. Planbare Tagesreichweiten waren ein Wunsch des Marktes, dem wir nach gekommen sind. Damit erhält die ÖWA zusätzliche Relevanz in der Me diaplanung. Wir haben uns demThe ma vorsichtig angenähert, da Tages reichweiten bei kleineren Angeboten aufgrund der Fallzahl nicht mehr se riös ausweisbar sind. Die Tagesreich weiten sind deshalb für alle Angebote ausschließlich für den durchschnittli chen Wochentag auf Gesamtebene – ohne Unterkategorien – in Zervice zählbar. Wie wurde die neue ÖWA von der Branche angenommen? Inwieweit hat sich der Kreis der teilnehmenden Onlineangebote erweitert? Wir bekommen derzeit viel positives Feedback seitens des Marktes. Neben den Messkennzahlen Pageimpressi ons, Visits und Unique-Clients ver öffentlichen wir nun seit Dezember 2021 jeden Monat die Reichweiten, also Unique-User:innen, der On lineangebote der ÖWA. Wir tragen damit zu mehr Transparenz des On linemarktes in Österreich bei. Umso erfreulicher ist es, dass bei der ÖWA 2021-IV mehr Angebote veröffent licht werden konnten als früher: Im letzten veröffentlichten Quartal 2019 haben 91 Angebote an der Studie teil genommen, zwei Jahre später sind es 124 Onlineangebote. Warum setzt man auf Tagesreich weiten?

Wie ändern sich Verhalten und Soziodemografie der Nutzer:innen?

ONLINE REICHWEITE * 31,5% MeinBezirk.at

*Quelle: ÖWA 4/2022: Unique User Netto-Reichweite in % und in Projektion im angegebenen Monat auf Basis Internetnutzer 14plus in Österreich für MeinBezirk.at. Die angeführten Mediadaten unterliegen einer statistischen Schwankungsbreite. MeinBezirk.at ist die Online-Plattform von RegionalMedien Austria gesamt. Druck- und Satzfehler vorbehalten. 2,214MI☼ UNIQUE USER * .

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